Tiivistelmä
Kuluttaja-asiamies kiinnitti EU:n kuluttajansuojaa valvovien viranomaisten yhteistyöverkoston valvontakampanjan tuloksena huomiota Atria Oyj:n ja Atria Suomi Oy:n (jäljempänä Atria) jauhelihapakkausten ympäristövaikutuksia koskeviin väittämiin. Kuluttaja-asiamies arvioi printtimainoksessa käytettyä väitettä ”30 % pienempi hiilijalanjälki” ja jauhelihapakkauksiin painettua väitettä ”50 % vähemmän muovia”. Kuluttaja-asiamies katsoi, ettei Atrian markkinoinnissa oltu annettu totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja jauhelihapakkausten ympäristövaikutuksista ja ettei Atria ollut toiminut kuluttajansuojalain vastaisesti.
Perustelut
Kuluttaja-asiamies kiinnitti EU:n kuluttajansuojaa valvovien viranomaisten CPC-yhteistyöverkoston valvontakampanjan tuloksena huomiota Atrian jauhelihapakkausten ympäristövaikutuksia koskeviin väittämiin. Kuluttaja-asiamies arvioi Atrian printtimainoksessa käytettyä väitettä ”30 % pienempi hiilijalanjälki”, joka oli esiintynyt ainakin ulkomainonnassa julkisen liikenteen pysäkeillä, sekä jauhelihapakkauksiin painettua väitettä ”50 % vähemmän muovia”.
Markkinoinnissa käytettyjen ympäristöväittämien arvioinnista yleisesti
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n mukaan menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Sopimattomina pidetään erityisesti menettelyjä, jotka ovat kuluttajansuojalain 2 luvun 4–14 §:n vastaisia.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n mukaan markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea erityisesti kulutushyödykkeen alkuperää, valmistustapaa ja -aikaa, käyttöä ja käytön vaikutuksia sekä hyödykkeelle tehtyjen testien tuloksia.
Hyödykkeen käytön vaikutukset kattavat myös vaikutukset ympäristöön. Vaikka annettu tieto olisi sinänsä oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava. (HE 32/2008 vp, s. 24)
Edellä mainituilla kuluttajansuojalain säännöksillä on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi). Euroopan komissio on antanut vuonna 2016 direktiivin täytäntöönpanoa ja soveltamista koskevat ohjeet (jäljempänä ohjeet), jotka eivät ole oikeudellisesti sitovat, mutta joita voidaan käyttää direktiivin tulkintalähteenä.
Ohjeissa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin soveltaminen ympäristöväittämiin tiivistetään kahteen pääperiaatteeseen:
1. Elinkeinonharjoittajien on esitettävä ympäristöväittämänsä selvällä, täsmällisellä, ymmärrettävällä ja yksiselitteisellä tavalla varmistaakseen, että kuluttajia ei johdeta harhaan. Sanamuodon, kuvien ja tuotteen yleisen esitystavan olisi annettava totuudellinen ja tarkka kuva ympäristöhyödyn laajuudesta eikä niillä saisi liioitella saavutettavaa hyötyä. Ympäristöväittämät voivat olla harhaanjohtavia, jos ne perustuvat ympäristöhyötyjä koskeviin epämääräisiin ja yleisiin lausumiin.
2. Elinkeinonharjoittajilla on oltava näyttöä väittämiensä tueksi ja heidän on oltava valmiit toimittamaan se toimivaltaisille täytäntöönpanoviranomaisille ymmärrettävällä tavalla, jos väittämä kyseenalaistetaan.
Kaiken markkinoinnin arvioinnin lähtökohtana on joka tapauksessa aina se kokonaisvaikutelma, joka kuluttajalle markkinoinnissa luodaan (MAO:655/09). Arvioitaessa markkinoinnissa käytetyn menettelyn mahdollista harhaanjohtavuutta keskivertokuluttajan näkökulmasta, huomioon on otettava kaikki esille tulevat seikat kokonaisuudessaan. Tällöin ratkaisevia eivät ole käytetyt sanamuodot sellaisenaan vaan mielikuva, joka keskivertokuluttajalle syntyy, kun hän lukee mainosta tavanomaiseen tapaan.
Pienempää hiilijalanjälkeä koskevan väitteen arviointi
Atrian printtimainoksessa oli esitetty väite ”30 % PIENEMPI HIILIJALANJÄLKI”. Väitteen vieressä oli kuva uudesta jauhelihapakkauksesta, jonka etualakulmassa oli teksti: ”KOHTI HIILINEUTRAALIA TULEVAISUUTTA. Tämän pakkauksen hiilijalanjälki on 30 % PIENEMPI kuin rasiapakkauksella”. Väite oli tosiasiaväite, jonka totuudenmukaisuudesta Atrian oli esitettävä näyttö.
Atria esitti väitteen perusteeksi pakkausmateriaalitoimittajansa tekemän ja ulkopuolisen asiantuntijan validoiman elinkaarianalyysin. Elinkaarianalyysin mukaan uudella jauhelihapakkauksella oli yli 30 % pienempi hiilijalanjälki hiilidioksidiekvivalentteina mitattuna kuin vanhalla kovamuovisella jauhelihapakkauksella. Ulkopuolisen asiantuntijan validoinnin mukaan elinkaarianalyysissä oli huomioitu kansainvälisten standardien ISO 14040:2006 ja ISO 14044:2006 vaatimukset, minkä lisäksi analyysissä arvioidut vaikutukset ja käytetyt metodit vastasivat elinkaarianalyysien toteuttamisen ajantasaisia käytänteitä.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että elinkaarianalyysissä oli huomioitu jauhelihapakkausten elinkaari asianmukaisesti ja että Atria oli esittänyt riittävät ja asianmukaiset perusteet hiilijalanjälkeä koskevan väitteen tueksi. Kuluttaja-asiamies katsoi myös, että tarkastellusta Atrian mainoksesta oli käynyt selkeästi ilmi, että väite koski jauhelihan pakkausta eikä koko tuotetta. Mainoksessa korostui visuaalisesti uusi jauhelihapakkaus, minkä lisäksi pienemmän hiilijalanjäljen todettiin nimenomaisesti liittyvän pakkaukseen.
Väitteen mahdollisen harhaanjohtavuuden arvioinnin kannalta keskeistä oli se, miten keskivertokuluttajan voitiin olettaa ymmärtävän väitteen sisällön. Tässä arvioinnissa ratkaisevaa oli hiilijalanjäljen määritelmä, joka voi vaihdella. Tyypillisesti hiilijalanjäljellä viitataan jonkin tuotteen, toiminnan tai palvelun aiheuttamien kaikkien kasvihuonekaasujen määrään, joka ilmaistaan hiilidioksidiekvivalentteina. Joskus hiilijalanjäljellä voidaan kuitenkin viitata vain hiilidioksidipäästöihin.
Atrian markkinoinnissa ei oltu täsmennetty, että väite ”30 % pienempi hiilijalanjälki” tarkoitti 30 % pienempää hiilijalanjälkeä hiilidioksidiekvivalenteissa mitattuna. Kuluttaja-asiamies katsoi kuitenkin, että koska tämä Atrian väitteen konkreettinen sisältö vastasi hiilijalanjäljen tyypillistä ja laajinta määritelmää, väite ei johtanut kuluttajaa harhaan. Kuluttaja-asiamies katsoi, ettei väite antanut kuluttajalle virheellistä kokonaiskuvaa pakkauksen ympäristövaikutuksesta ja ettei se ollut totuudenvastainen tai harhaanjohtava.
Pienempää muovin määrää koskevan väitteen arviointi
Atrian jauhelihapakkausten etupuolelle oli painettu väite ”50 % VÄHEMMÄN MUOVIA”. Väite oli tosiasiaväite, jonka totuudenmukaisuudesta Atrian oli esitettävä näyttö.
Atria perusti myös tämän väitteen pakkausmateriaalitoimittajansa tekemään ja ulkopuolisen asiantuntijan validoimaan elinkaarianalyysiin. Elinkaarianalyysistä ilmeni, että uusi jauhelihapakkaus valmistettiin erilaisesta muovista kuin vanha jauhelihapakkaus ja että uusi pakkaus oli koostaan riippumatta noin 50 % kevyempi kuin vastaava vanha pakkaus. Ulkopuolisen asiantuntijan validoinnin mukaan uuden pakkauksen kevyempi paino verrattuna vanhaan pakkaukseen oli keskeisin tekijä pakkausten erilaisen ympäristövaikutuksen kannalta.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että Atria oli esittänyt riittävät ja asianmukaiset perusteet uuden jauhelihapakkauksen pienempää muovin määrää koskevan tosiasiaväitteen tueksi. Väitteen sisällön vuoksi oli selvää, että se koski nimenomaan tuotteiden pakkauksia. Kuluttaja-asiamies katsoi, ettei väite antanut kuluttajalle virheellistä kokonaiskuvaa pakkauksen ympäristövaikutuksesta ja ettei se ollut totuudenvastainen tai harhaanjohtava.
Ympäristöväittämiä koskevien lisätietojen antaminen kuluttajille
Kuluttaja pystyi saada lisätietoja Atrian ympäristöväitteiden perusteena olevista seikoista Atrian internetsivuilta www.atria.fi sekä niihin sisältyviltä vastuullisuussivuilta. Osoitetta www.atria.fi ei oltu annettu arvioitujen väittämien välittömässä yhteydessä printtimainoksessa tai jauhelihapakkausten etupuolella, eikä se itsessään sisältänyt ympäristöväittämiä koskevia lisätietoja. Kuluttajan oli edettävä sivulta vastuullisuussivustolle ja sieltä edelleen sivuille, joissa annettiin lisätietoja pakkausten ympäristövaikutuksista.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että Atrian väitteiden ydinsisältö oli kuluttajan ymmärrettävissä jo pelkästään väitteitä itseään tarkastelemalla. Edellä mainituilla verkkosivuilla annetut ympäristövaikutuksia koskevat lisätiedot eivät siten sisältäneet sellaisia olennaisia tietoja, jotka olisivat olleet tarpeen arvioitujen väitteiden ymmärtämiseksi. Kuluttaja-asiamies kiinnitti kuitenkin yleisellä tasolla Atrian huomiota siihen, etteivät esimerkiksi elinkeinonharjoittajan verkkosivuilla annetut täsmentymättömät ja yleiset vastuullisuuslausumat sellaisinaan riitä perustelemaan elinkeinonharjoittajan esittämiä ympäristöväittämiä.
Kuluttaja-asiamies katsoi, ettei Atria ollut antanut markkinoinnissaan totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja jauhelihapakkaustensa ympäristövaikutuksista ja ettei Atria ollut tältä osin toiminut kuluttajansuojalain 2 luvun 1, 3 tai 6 §:n vastaisesti.