Tiivistelmä
Kuluttaja-asiamies puuttui Finnair Oyj:n (jäljempänä Finnair) ympäristömarkkinointiin. Yritys esitti markkinoinnissaan ympäristöväittämän: ”hankimme uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 %–tavoitteenamme on olla täysin hiilineutraali vuonna 2045”. Mainoksen viestiä esitettiin laajalti eri markkinointikanavissa, muun muassa Twitterissä, Facebookissa, Helsingin Sanomissa sekä Finnairin Instagram-tilillä. Markkinoinnista muodostuva kokonaisvaikutelma ei saa olla harhaanjohtavaa eikä markkinoinnissa saa jättää antamatta olennaisia tietoja. Erityisesti ympäristömarkkinointia on arvioitava sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Kuluttaja-asiamies katsoi, että Finnairin markkinointi loi kuluttajalle kokonaisvaikutelman Finnairin lentomatkustamisen myönteisestä ympäristövaikutuksesta harhaanjohtavalla tavalla kuluttajansuojalain vastaisesti. Finnair sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §, 7 §
Perustelut
Ympäristöväittämien käyttämisestä yleisesti
Kuluttajilla ei yleensä ole täsmällistä tietoa siitä, miten eri hyödykkeiden valmistus ja kulutus vaikuttavat ympäristöön. Kuluttajan kannalta onkin tärkeää saada markkinoinnista totuudenmukaista tietoa, joka ei johda kuluttajaa harhaan tai ole muulla tavalla sopimatonta.
Ympäristömarkkinoinnissa on kyse kuluttajansuojalain 2 luvun säännöksistä, jotka koskevat markkinointia. Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n mukaan menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Sopimattomina pidetään erityisesti menettelyjä, jotka ovat kuluttajansuojalain 2 luvun 4–14 §:n vastaisia.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:ssa kielletään harhaanjohtavien tietojen antaminen markkinoinnissa, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea esimerkiksi kulutushyödykkeen käytön vaikutuksia.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 7 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa jättää antamatta sellaisia asiayhteys huomioon ottaen olennaisia tietoja, jotka kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen tekemiseksi ja joiden puuttuminen on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei olisi riittävin tiedoin tehnyt. Arvioitaessa tietojen riittävyyttä otetaan huomioon tietojen selkeys, ymmärrettävyys ja oikea-aikaisuus, käytettyyn viestimeen liittyvät rajoitteet sekä elinkeinonharjoittajan muut toimenpiteet olennaisten tietojen antamiseksi kuluttajille.
Euroopan komissio on antanut joulukuussa 2021 tiedonannon, jolla päivitettiin ohjeet direktiivin 2005/29/EY täytäntöönpanosta ja soveltamisesta (Ohjeet sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY tulkintaa ja soveltamista varten, 2021/ C 526/01, jäljempänä ohjeet). Ohjeet eivät ole oikeudellisesti sitovat, mutta niitä voidaan käyttää tulkintalähteenä.
Ohjeen mukaan ilmaisulla ’ympäristöväittämä’ tarkoitetaan menettelyä, jolla annetaan ymmärtää tai luodaan muutoin vaikutelma siitä, että tavaralla tai palvelulla on myönteinen ympäristövaikutus tai ei lainkaan ympäristövaikutuksia tai että se vahingoittaa ympäristöä vähemmän kuin kilpailevat tavarat tai palvelut. Tämä voi johtua sen koostumuksesta, valmistustavasta, siitä, miten se voidaan hävittää, tai sen käytöstä odotettavissa olevasta energiankulutuksen tai saastumisen vähenemisestä.
Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin soveltaminen ympäristöväittämiin on ohjeessa tiivistetty seuraaviin pääperiaatteisiin:
I. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin harhaanjohtavia toimia ja mainitsematta jättämisiä koskevien 6 ja 7 artiklan nojalla ympäristöväittämien on oltava totuudenmukaisia, niissä ei saa olla virheellisiä tietoja ja ne on esitettävä selvällä, ymmärrettävällä, täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla, jotta kuluttajia ei johdeta harhaan.
II. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 12 artiklan perusteella elinkeinonharjoittajilla on oltava näyttöä väittämiensä tueksi ja niiden on oltava valmiit toimittamaan se toimivaltaisille täytäntöönpanoviranomaisille ymmärrettävällä tavalla, jos väittämä kyseenalaistetaan.
Markkinointia arvioidaan sen kokonaisvaikutelman perusteella, jonka kuluttaja saa markkinoinnista. Ympäristömarkkinoinnin perusperiaatteet koskevat kaikkea markkinointia markkinointikanavasta riippumatta. Vaikka annettu tieto olisi sinänsä oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava. Harhaanjohtavuuden kielto koskee myös ympäristöväittämiä.
Markkinaoikeus on ratkaisukäytännössään todennut, että ympäristövaikutuksia koskevien ilmaisujen sallittavuutta markkinoinnissa on arvioitava sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Vaikka kuluttajat ajattelevat usein toimivansa rationaalisesti ja järkiperäisesti, myös tunteet, toiveet ja mielikuvat vaikuttavat kuluttajien päätöksentekoon.
Yrityksen toiminnan ympäristövaikutuksia koskevat tiedot on esitettävä siten, että ne eivät anna virheellistä kokonaiskuvaa yrityksen tuotteiden tai koko yrityksen ympäristövaikutuksista. Esimerkiksi tiettyyn tuotteeseen tai tiettyyn tuotantotapaan liittyviä positiivisia ympäristövaikutuksia ei saa yleistää koskemaan yrityksen kaikkia tuotteita ja toimintoja.
Ympäristöväittämiä voi käyttää, kun on varmistanut sen, että markkinoidussa tuotteessa on jotain ympäristövaikutuksiltaan kertomisen arvoista. Markkinoinnissa tulee kertoa vain tuotteen ympäristövaikutuksia koskevista merkityksellisistä ja olennaisista asioista. Sitä, miten olennainen ympäristöväittämä on, arvioidaan suhteessa tuotteen kaikkiin ympäristövaikutuksiin.
Finnairin ympäristömarkkinointi
Finnair esitti markkinoinnissaan ympäristöväittämän, jonka mukaan heidän uusiutuva lentopolttoaine vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 %.
Mainoksessa prosenttiluku 80 % esitettiin selvästi muuta fonttikokoa suuremmalla ja tummemmalla fontilla. Väittämän yhteydessä esitettiin lisäksi ilmaus Finnairin tavoitteesta olla hiilineutraali vuonna 2045. Sosiaalisen median mainoksissa väittämien yhteydessä oli linkki Finnairin Blue Wings -artikkeliin. Kampanjan printtimainoksissa oli väittämän ”hankimme uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 %*” lisäksi seuraava teksti pienellä fontilla: ”Yhteistyössä Nesteen kanssa tankkaamme lentokoneisiimme 750 tonnia uusiutuvaa lentopolttoainetta. Tämä määrä vastaa noin 400 Helsinki-Tukholma lentoa. Se on pieni askel lentoliikenteellemme, mutta jokainen teko vie meitä kohti tavoitettamme olla täysin hiilineutraali vuonna 2045. Lue lisää osoitteessa: finnair.fi”. Tähtimerkin selityksenä mainoksen alareunassa lukee pienellä fontilla teksti ”*Neste MY Uusiutuva Lentopolttoaine puhtaassa muodossa käytettynä.
Finnairin ympäristöväittämän perusteella kuluttaja ei voi tietää, mikä merkitys markkinoinnin pääviestinä korostetulla hankinnalla on Finnairin kokonaispäästöihin eli kuinka suuresta hankinnasta on suhteellisesti kyse. Mainoksissa ei myöskään kerrottu mihin väittämällä verrataan tai mihin ajanjaksoon se liittyy. Markkinoinnissa korostettu väite ”hankimme uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 %” voidaan ymmärtää jopa niin, että Finnair olisi siirtynyt kokonaan uusiutuvan lentopolttoaineen käyttöön ja Finnairin päästöt kokonaisuudessaan vähenisivät 80 %. Polttoaineet eivät sinänsä kuitenkaan koskaan ”vähennä” mitään vaan tuottavat aina päästöjä. Kuluttaja-asiamies totesi, että Finnairin käyttämä ympäristöväite oli, että uusiutuvan lentopolttoaineen hankkimisella lentomatkustamisen kasvihuonepäästöt vähenevät 80 %:lla. Väite siitä, että pelkällä polttoaineen valinnalla voitaisiin saada aikaan 80 %:n vaikutus lentomatkustamisen kokonaispäästöihin ei ollut totuudenmukainen.
Kuluttajansuojalain esitöissä on todettu, että kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n 2 momentin kohdassa 2 tarkoitetut hyödykkeen käytön vaikutukset kattavat myös vaikutukset ympäristöön. Esitöissä on lisäksi todettu, että vaikka annettu tieto olisi sinänsä oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava (HE 32/2008 vp, s. 24). Ympäristömarkkinointi muodostuu harhaanjohtavaksi, jos siinä korostetaan ympäristövaikutusten osalta jotakin epäolennaista tai jätetään kertomatta jotakin olennaista kuluttajan ostopäätöksen kannalta. Sitä, miten olennainen ympäristöväittämä on, arvioidaan suhteessa tuotteen kaikkiin ympäristövaikutuksiin. Finnair kertoi selvityksessään kuluttaja-asiamiehelle, että vuonna 2022 uusiutuvan lentopolttoaineen prosenttiosuus kaikista Finnairin käyttämistä polttoaineista oli noin 0,2 %. Toisin sanoen lähes kaikki eli noin 99,8 % Finnairin käyttämistä polttoaineista oli tavallista, fossiiliperäistä lentopolttoainetta.
Yrityksen toiminnan ympäristövaikutuksia koskevat tiedot on esitettävä siten, että ne eivät anna virheellistä kokonaiskuvaa yrityksen tuotteiden tai koko yrityksen ympäristövaikutuksista. Kuluttaja-asiamies totesi, että ympäristöväittämää tukevat perustelut ja lisätiedot eivät voi olla usean klikkauksen ja linkin päässä itse väittämästä. Markkinointi on suunniteltava niin, ettei kuluttaja voi tulla huomaamattaan ohittaneeksi väittämää koskevaa täsmennystä. Markkinoinnissa käytettyjä ilmaisuja arvioidaan sen mukaan, miten kuluttajan voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Markkinoinnissa annetut tiedot ympäristövaikutuksista on annettava ymmärrettävällä tavalla, jotta mainonta ei muodostu monimerkityksisyyden takia harhaanjohtavaksi.
”Hiilineutraali” on positiivista ympäristömielikuvaa luova, vahvistava ja yleistävä käsite, samalla tavoin kuin muut yleiset ympäristöväittämät. Finnairin selvityksen mukaan, markkinoinnissa ilmoitettu kirjaus olla hiilineutraali vuonna 2045 perustuu Finnairin vuonna 2020 julkistamaan vastuullisuusstrategiaan ja siinä asetettuun hiilineutraaliustavoitteeseen. Kuluttaja-asiamies huomautti, että tulevaisuuden tavoitteet ovat aina alttiita erilaisille muutoksille ja epävarmuudelle. Kuluttajan on kohtuullisella vaivalla erittäin vaikea arvioida Finnairin hiilineutraaliusväittämän todenmukaisuutta ja tavoitteen toteutumisen realistisuutta. Kuluttaja-asiamies kiinnitti Finnairin huomiota siihen, etteivät esimerkiksi elinkeinonharjoittajan verkkosivuilla annetut täsmentymättömät ja yleiset vastuullisuuslausumat sellaisinaan riitä perustelemaan elinkeinonharjoittajan esittämiä ympäristöväittämiä. Tavoitetilakuvaus ei ole riittävä vaan kuluttajan tulee löytää vaivatta väittämän tueksi esitetty luotettava näyttö ja perustelut. Mitä yleisempi, yksilöimättömämpi ja epämääräisempi ilmaisu on, sitä tarkemmin sen merkitys on kerrottava.
Lisäksi kuluttaja-asiamies huomautti, että vaikka Finnairin ympäristöväittämää olikin muun muassa printtimainonnassa avattu kattavammin, näidenkään tietojen perusteella kuluttaja ei voinut vielä tietää mihin väittämällä verrataan, mikä todellinen ja suhteellinen merkitys hankinnalla on Finnairin kokonaispäästöihin tai mihin ajanjaksoon väittämä liittyy.
Kuluttaja-asiamiehen edellyttämät toimenpiteet
Finnairin markkinoinnissaan esittämä ympäristöväittämä ”hankimme uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 %”, jonka tehosteena on positiivista ympäristömielikuvaa vahvistava ilmaus “tavoitteenamme on olla täysin hiilineutraali vuonna 2045” sekä ympäristöystävällisyyttä korostava taustakuvitus, loivat kuluttajalle kokonaisvaikutelman Finnairin lentomatkustamisen myönteisestä ympäristövaikutuksesta harhaanjohtavalla tavalla. Kuluttaja-asiamies totesi, että Finnair ei ole esittänyt tekemänsä ympäristöväittämän laajuutta ja rajoja markkinoinnissaan selkeästi ja on näin ollen jättänyt kertomatta kuluttajan kannalta olennaisia tietoja. Ympäristömarkkinoinnilta edellytetään aina paikkansapitävyyttä, tarkkarajaisuutta ja selkeyttä, jotta kokonaisvaikutelma ei muodostu kuluttajien kannalta harhaanjohtavaksi. Näin ollen kuluttaja-asiamies totesi Finnairin ympäristömarkkinoinnin olevan kuluttajansuojalain 2 luvun 6 § ja 7 §:n vastaista.
Kuluttaja-asiamies edellytti, että Finnair vastaisessa toiminnassaan ei luo ympäristömarkkinoinnillaan harhaanjohtavaa kokonaisvaikutelmaa Finnairin lentomatkustamisen ympäristövaikutuksista ja käyttää vain selkeitä ja tarkkarajaisia ympäristöväittämiä ja ilmauksia. Lisäksi kuluttaja-asiamies edellytti Finnairia ottamaan kuluttaja-asiamiehen ympäristömarkkinointia koskevassa linjauksessa sekä Euroopan komission ohjeasiakirjassa esille nostetut seikat huomioon Finnairin ympäristöväittämiä sisältävän markkinoinnin suunnittelussa.