Tiivistelmä
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota Marimekko Oyj:n markkinointiin yrityksen verkkokaupassa. Verkkokaupassa osa markkinoitavista tuotteista merkittiin vastuullisemmiksi. Sekä tuoteluettelosivuilla että tuotekohtaisilla sivuilla tuotteen kuvan päälle lisättiin pystysuuntainen VASTUULLISEMPI-tunniste. Kuluttaja-asiamies katsoi, että kuluttaja ei saanut tuoteluettelosivuilla tai tuotekohtaisilla sivuilla täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla tietoa siitä, mitä VASTUULLISEMPI-tunniste tarkoittaa tai miksi tuote on merkitty sillä. Kuluttajalle syntyvä kuva vastuullisuudesta oli harhaanjohtavan laaja. Näin ollen kuluttaja-asiamies katsoi, että Marimekon markkinointi oli kuluttajansuojalain vastaista. Marimekko sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §, 7 §
Perustelut
Ympäristöväittämien käyttämisestä yleisesti
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n 1 momentissa kielletään harhaanjohtavien tietojen antaminen markkinoinnissa, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. 2 momentin 2 kohdan mukaan totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea esimerkiksi kulutushyödykkeen käytön vaikutuksia.
Kuluttajansuojalain esitöissä on todettu, että kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n 2 momentin kohdassa 2 tarkoitetut hyödykkeen käytön vaikutukset kattavat myös vaikutukset ympäristöön. Esitöissä on lisäksi todettu, että vaikka annettu tieto olisi sinänsä oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava. (HE 32/2008 vp, s. 24)
2 luvun 7 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa jättää antamatta sellaisia asiayhteys huomioon ottaen olennaisia tietoja, jotka kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen tekemiseksi ja joiden puuttuminen on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei olisi riittävin tiedoin tehnyt. 2 momentin mukaan arvioitaessa tietojen riittävyyttä otetaan huomioon tietojen selkeys, ymmärrettävyys ja oikea-aikaisuus, käytettyyn viestimeen liittyvät rajoitteet sekä elinkeinonharjoittajan muut toimenpiteet olennaisten tietojen antamiseksi kuluttajille.
Kuluttajansuojalain 2 lukua on muutettu lailla 561/2008, joka tuli voimaan 1.10.2008. Lailla on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi).
Euroopan komissio on antanut joulukuussa 2021 tiedonannon, jolla päivitettiin ohjeet direktiivin 2005/29/EY täytäntöönpanosta ja soveltamisesta (Ohjeet sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY tulkintaa ja soveltamista varten, 2021/ C 526/01, jäljempänä ohjeet). Ohjeet eivät ole oikeudellisesti sitovat, mutta niitä voidaan käyttää tulkintalähteenä.
Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin soveltaminen ympäristöväittämiin on ohjeessa tiivistetty seuraaviin pääperiaatteisiin:
I. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin harhaanjohtavia toimia ja mainitsematta jättämisiä koskevien 6 ja 7 artiklan nojalla ympäristöväittämien on oltava totuudenmukaisia, niissä ei saa olla virheellisiä tietoja ja ne on esitettävä selvällä, ymmärrettävällä, täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla, jotta kuluttajia ei johdeta harhaan.
II. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 12 artiklan perusteella elinkeinonharjoittajilla on oltava näyttöä väittämiensä tueksi ja niiden on oltava valmiit toimittamaan se toimivaltaisille täytäntöönpanoviranomaisille ymmärrettävällä tavalla, jos väittämä kyseenalaistetaan.
Tuotteiden vastuullisuutta koskevat yleiset väitteet
Markkinoinnissa käytettäviä ilmaisuja on arvioitava sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Markkinoinnissa tulisi välttää ympäristövaikutuksia koskevien yleisten ja yksilöimättömien ilmaisujen käyttämistä. Hyödykkeiden yksittäiset ympäristövaikutuksia koskevat tiedot on esitettävä siten, että ne eivät anna virheellistä kokonaiskuvaa tuotteen ympäristövaikutuksista.
Komission ohjeen mukaan ympäristöväittämät ovat todennäköisesti harhaanjohtavia, jos ne sisältävät epämääräisiä ja yleisiä ympäristöhyötyjä koskevia toteamuksia ilman asianmukaista näyttöä hyödystä ja ilmoittamatta, mitä tuotteen merkityksellistä näkökohtaa väittämässä tarkoitetaan. Tällaisia väittämiä ovat esimerkiksi ”ympäristöystävällinen”, ”ekoystävällinen”, ”eko”, ”vihreä”, ”luonnon ystävä”, ”ekologinen”, ”ympäristönmukainen”, ”ilmastoystävällinen”, ”ympäristölle hellävarainen”, ”ilman pilaavia aineita”, ”biohajoava”, ”päästötön”, ”hiiliystävällinen”, ”vähemmän hiilidioksidipäästöjä”, ”hiilineutraali” ja ”ilmastoneutraali” sekä vielä laajemmat väittämät ”tiedostava” ja ”vastuullinen”.
Kuluttaja-asiamies totesi, että suomen kielessä ilmaisut ”vastuullinen”, ”vastuullisempi” ja ”vastuullisuus” ovat epämääräisiä ja moniselitteisiä. Vastuullisuuden käsitteelle ei ole yhtä vakiintunutta määritelmää tai sisältöä, eikä vastuullisuudella voida katsoa yleiskielessä viitattavan vain ympäristötekijöihin. Sillä voidaan tarkoittaa sosiaalista, taloudellista tai ympäristöön liittyvää vastuullisuutta. Lisäksi kaikkiin näihin näkökohtiin liittyy useita seikkoja, joiden kannalta markkinoitavan tuotteen vastuullisuutta voidaan arvioida. Kuluttajan ei voida olettaa pelkästään vastuullisuuteen viittaavaa ilmaisua tarkastelemalla tietävän, viittaako elinkeinonharjoittaja ilmaisulla sosiaaliseen, taloudelliseen vai ympäristönsuojelulliseen vastuullisuuteen. Vielä vähemmän kuluttajan voidaan olettaa tietävän, mihin esimerkiksi ympäristövaikutusten laajan kirjon näkökohtaan vastuullisuusilmaisulla viitataan.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että täsmentämätöntä vastuullinen-ilmaisua tulisi käyttää vain sellaisissa harvinaisissa tapauksissa, joissa markkinoitava hyödyke on todistettavasti kaikilta näkökannoilta ja hyödykkeen koko elinkaaren huomioon ottaen vastuullisempi kuin kilpailevat hyödykkeet. Vastuullinen-ilmaisua ei luonnollisesti voi käyttää, jos ilmaisu on totuudenvastainen. Vaikka tuote olisi siis yhden vaikutuksen osalta vastuullinen, ei sitä voi kutsua vastuulliseksi, jos se ei ole sitä väitteen koko merkityksessä eli taloudellisilta, sosiaalisilta ja ympäristöön liittyviltä näkökannoilta.
Kuluttaja-asiamies kuitenkin totesi, että yleinen ja epämääräinen ilmaisu voi olla markkinoinnissa sallittu, mikäli se selvennetään välittömästi ilmaisun yhteydessä niin, että kuluttajalle muodostuva kokonaisvaikutelma on totuudenmukainen. Kuluttajan on saatava välittömästi tietää, mitä yleisellä ilmaisulla konkreettisesti tarkoitetaan. Mitä yleisempi, yksilöimättömämpi ja epämääräisempi ilmaisu on, sitä tarkemmin sen merkitys on kerrottava. Vastuullinen-ilmaisun täsmentämisessä tulee olla huolellinen, jotta väitteestä tulee merkitykseltään niin selvärajainen, ettei kuluttajalle synny harhaanjohtavaa vaikutelmaa.
Yksittäinen mainos markkinoinnin osanakaan ei saa antaa elinkeinonharjoittajan toiminnasta tai tuotteista harhaanjohtavaa kuvaa. Markkinointi on suunniteltava niin, ettei kuluttaja voi tulla huomaamattaan ohittaneeksi väittämän täsmennyksen. Ympäristöväittämää tarkentavien ja selittävien lisätietojen saaminen ei voi edellyttää kuluttajalta toimenpiteitä kuten toisen markkinointikanavan avaamista. Mikäli yleistä väittämää ei pystytä selventämään riittävästi välittömästi sen yhteydessä, sellaista ei tule käyttää.
Marimekon VASTUULLISEMPI-tunniste
Marimekon verkkokaupan kaikissa tuoteluokissa eli vaatteissa, laukuissa, asusteissa ja kodin tavaroissa osa tuotteista oli merkitty pystysuuntaisella VASTUULLISEMPI-tunnisteella. Sekä tuoteluettelosivuilla että kunkin tuotteen tuotekohtaisella sivulla tunniste oli tuotekuvan päällä sen alalaidassa. Tunnisteen merkitystä ei täsmennetty välittömästi sen yhteydessä.
Tuoteluettelosivuilla väitettä ei ollut täsmennetty myöskään muualla sivulla millään tavalla. Tuotekohtaisilla sivuilla sivun loppuosassa Voisit myös tykätä -osion sekä Marimekko-hetkiä – jaa oma kuvasi Instagramissa tunnisteella #marimekko -osion jälkeen on Vastuullisempia valintoja -osio, jossa kerrottiin valvontatapauksen vireille tullessa ”Osa tuotteistamme saa erityisen Timeless and more sustainable choice -riippulapun. Tämä tarkoittaa, että tässä tuotteessa on pystytty käyttämään tavanomaista vastuullisempia materiaaleja tai valmistustekniikoita. Verkkokaupassa tuotteet on merkattu Vastuullisempi -tunnisteella.” Lisäksi tekstin alla oli Lue lisää ja tutustu kriteereihimme -linkki, joka ohjasi Marimekon Vastuullisempia valintoja – sivulle.
Kuluttaja-asiamiehen lähetettyä selvityspyynnön Marimekolle, tuotekohtaisten sivujen Vastuullisempia valintoja -osion teksti muutettiin muotoon ”Osa tuotteistamme merkitään Vastuullisempi -tunnisteella. Se tarkoittaa, että tässä tuotteessa on pystytty käyttämään tavanomaista vastuullisempia materiaaleja tai valmistustekniikoita. Lisäksi tuotteet on merkitty erityisellä Timeless and more sustainable choice -riippulapulla.” Tekstin alla oli sama linkki kuin aikaisemminkin. Lisäksi tuotekohtaisille sivuille tuotekuvauksen yhteyteen lisättiin teksti ”Lue lisää Vastuullisempi-tunnisteesta ja siitä kuinka käytämme sitä.” Lue lisää -tekstin linkki ohjasi Vastuullisempia valintoja -sivulle.
Vastuullisempia valintoja -sivulla kerrottiin seitsemästä Marimekon asettamasta kriteeristä, joiden perusteella tuote pystyi saamaan VASTUULLISEMPI-tunnisteen. Sivuilla kerrottiin, että tunnisteen saivat tuotteet, jotka täyttivät ainakin yhden listatuista kriteereistä.
Kuten edellä on todettu, vastuullisuus on terminä yleinen ja epämääräinen. Ollakseen täsmentämättömänä totuudenmukainen Marimekon yleistävän vastuullisuusväitteen olisi katettava tuotteen sosiaaliset, taloudelliset ja ympäristönsuojelulliset vaikutukset. Vastuullisuuden ei voida yleisesti ajatella tarkoittavan vain ympäristövaikutuksia eikä varsinkaan vain juuri Marimekon määrittelemiä seitsemää kriteeriä tai vain yhtä niistä. Siten kuluttajan ei voitu olettaa väitettä tarkastelemalla ymmärtävän, että vastuullisuudella viitattiin juuri yhden Marimekon kriteereistä täyttymiseen.
Jos tällaista yleistä ja epämääräistä vastuullisuusväitettä halutaan käyttää markkinoinnissa, se tulee täsmentää. Täsmennyksen tulee olla välittömästi väitteen yhteydessä niin, ettei kuluttaja voi huomaamattaan ohittaa sitä. Kuluttajan ei voida olettaa etsivän väitteen tarkennusta esimerkiksi muualta verkkosivustolta. Siten ei ollut riittävää, että väitettä tarkennettiin vain tuotekohtaisen sivun loppuosassa ja erillisellä Vastuullisempia valintoja -sivulla. Kuluttaja-asiamies toteaa, että Vastuullisempia valintoja -sivun linkin lisääminen tuotekuvaukseen oli jo askel oikeaan suuntaan, mutta ei tarpeeksi sen varmistamiseksi, että kuluttaja saisi välittömästi VASTUULLISEMPI-tunnisteen nähtyään tietää sen konkreettisen sisällön.
Kuluttaja-asiamies totesi, että tuotekuvauksissa oli vain yleinen maininta tuotteen materiaalista tai valmistustekniikasta. Kuvauksissa ei kerrottu, että materiaali tai valmistustekniikka oli syy siihen, että tuote merkittiin vastuulliseksi. Kuvauksessa ei myöskään kerrottu, millaista vastuullisuutta materiaali tai valmistustekniikka osoittaa tai minkä vastuullisuuskriteerin tuote täytti.
Kuluttaja-asiamies totesi, että kun vastuullisemmaksi merkitsemisen kriteerejä ei kerrottu tuotekohtaisella sivulla, kuluttajan ei voitu olettaa tuntevan niitä. Kuluttaja-asiamies katsoi myös, että vaikka kuluttaja tuntisi kriteerit, hän ei voinut pelkkää tuotekohtaista sivua tarkastelemalla saada yksiselitteisellä ja varmalla tavalla tietoa siitä, miksi juuri kyseinen tuote oli merkitty vastuullisemmaksi.
Marimekon antaman selvityksen mukaan vastuullisemmaksi merkittyä tuotetta verrattiin sellaiseen vastaavaan Marimekon tuotteeseen, jonka valmistuksessa käytettiin tavanomaisia materiaaleja tai valmistustekniikoita, tai tuotteen vastuullisempien materiaalien osuus oli matalampi kuin kriteeristössä oli määritelty. Kuluttaja-asiamies totesi, ettei vertailu Marimekon omiin tuotteisiin käynyt ilmi tuoteluettelosivuilta tai tuotekohtaisilta sivuilta eli vastuullisuusväitteiden yhteydestä. Se ei valvontatapauksen vireille tullessa käynyt ilmi myöskään Vastuullisempia valintoja -sivulta, mutta selvityspyynnön lähettämisen jälkeen Marimekko lisäsi sivulle maininnan vertailusta. Kuluttaja-asiamies katsoi, että kuluttaja ei välttämättä ymmärtänyt väitettä tarkastelemalla, että tuotetta verrataan vain Marimekon muihin tuotteisiin. Siten väite olisi tullut täsmentää välittömästi väitteen yhteydessä myös tämän seikan osalta.
Kuluttaja ei saanut tuoteluettelosivuilla tai tuotekohtaisilla sivuilla täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla tietoa siitä, mitä VASTUULLISEMPI-tunniste tarkoitti tai miksi tuote oli merkitty sillä. Kuluttajalle syntynyt kuva vastuullisuudesta oli harhaanjohtavan laaja. Tuotteiden vastuullisuutta koskeva harhaanjohtava tieto ja täsmentävien tietojen antamatta jättäminen oli sen luonteista, että oli ilmeistä, että se oli ollut omiaan vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:ssä määritetyllä tavalla.
Marimekon markkinointi, jossa osaa tuotteista oli kuvattu yleisesti ja epämääräisesti vastuullisemmiksi täsmentämättä, mitä vastuullisuudella tarkoitettiin, oli ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:n vastaista. Kuluttaja-asiamies edellytti, että Marimekko sitoutuu vastaisessa toiminnassaan siihen, ettei se viittaa markkinoinnissaan yleisesti ja epämääräisesti tuotteiden vastuullisuuteen täsmentämättä välittömästi väitteen yhteydessä, mitä vastuullisuudella tarkoitetaan.