Tiivistelmä
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota Stockmann Oyj Abp:n (jäljempänä Stockmann) markkinointiin stockmann.com-verkkokaupassa. Verkkokaupassa osa markkinoitavista tuotteista merkittiin vihreällä lehtisymbolilla. Lehtisymbolia käytettiin tuoteluettelosivuilla tuotenimien yhteydessä. Lisäksi symbolia käytettiin tuotekohtaisilla sivuilla yhdessä tekstien ”VASTUULLINEN VALINTA” ja ”Tämä tuote edustaa Stockmannin vastuullista valikoimaa” kanssa. Verkkokaupassa pystyi myös suodattamaan tuoteluettelossa näkyviä tuotteita Vastuullinen valikoima -tuotekategorian avulla. Kuluttaja-asiamies katsoi, että Stockmannin markkinointi, joissa osa tuotteista oli merkitty merkitykseltään yleisellä ja epämääräisellä lehtisymbolilla täsmentämättä, mitä symbolilla tarkoitettiin ja Stockmannin markkinointi, jossa tuotekategoria oli nimetty Vastuulliseksi valikoimaksi täsmentämättä välittömästi vastuullisuusväitteen yhteydessä, mitä sillä tarkoitettiin, oli kuluttajansuojalain vastaista. Stockmann sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §, 7 §
Perustelut
Ympäristöväittämien käyttämisestä yleisesti
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n 1 momentissa kielletään harhaanjohtavien tietojen antaminen markkinoinnissa, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. 2 momentin 2 kohdan mukaan totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea esimerkiksi kulutushyödykkeen käytön vaikutuksia.
Kuluttajansuojalain esitöissä on todettu, että kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n 2 momentin kohdassa 2 tarkoitetut hyödykkeen käytön vaikutukset kattavat myös vaikutukset ympäristöön. Esitöissä on lisäksi todettu, että vaikka annettu tieto olisi sinänsä oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava. (HE 32/2008 vp, s. 24)
2 luvun 7 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa jättää antamatta sellaisia asiayhteys huomioon ottaen olennaisia tietoja, jotka kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen tekemiseksi ja joiden puuttuminen on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei olisi riittävin tiedoin tehnyt. 2 momentin mukaan arvioitaessa tietojen riittävyyttä otetaan huomioon tietojen selkeys, ymmärrettävyys ja oikea-aikaisuus, käytettyyn viestimeen liittyvät rajoitteet sekä elinkeinonharjoittajan muut toimenpiteet olennaisten tietojen antamiseksi kuluttajille.
Kuluttajansuojalain 2 lukua on muutettu lailla 561/2008, joka tuli voimaan 1.10.2008. Lailla on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi).
Euroopan komissio on antanut joulukuussa 2021 tiedonannon, jolla päivitettiin ohjeet direktiivin 2005/29/EY täytäntöönpanosta ja soveltamisesta (Ohjeet sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY tulkintaa ja soveltamista varten, 2021/ C 526/01, jäljempänä ohjeet). Ohjeet eivät ole oikeudellisesti sitovat, mutta niitä voidaan käyttää tulkintalähteenä.
Ohjeen mukaan ilmaisulla ’ympäristöväittämä’ tarkoitetaan menettelyä, jolla annetaan ymmärtää tai luodaan muutoin vaikutelma siitä, että tavaralla tai palvelulla on myönteinen ympäristövaikutus tai ei lainkaan ympäristövaikutuksia tai että se vahingoittaa ympäristöä vähemmän kuin kilpailevat tavarat tai palvelut. Tämä voi johtua sen koostumuksesta, valmistustavasta, siitä, miten se voidaan hävittää, tai sen käytöstä odotettavissa olevasta energiankulutuksen tai saastumisen vähenemisestä.
Ympäristöväittämän määritelmä voi kattaa tilanteen mukaan kaikentyyppiset lausumat, tiedot, symbolit, logot, piirrokset ja tuotemerkit sekä vuorovaikutuksen värien kanssa. Kuvien ja tuotteen yleisen esitystavan (kuten taiton, värien, kuvien, äänten tai merkintöjen) olisi annettava totuudenmukainen ja tarkka kuva ympäristöhyödyn laajuudesta eikä niillä saisi liioitella saavutettavaa hyötyä. Epäsuorat väittämät voivat tapauksen olosuhteiden mukaan tarkoittaa myös ympäristökestävyyteen liittyvien kuvien (esimerkiksi puut, sademetsät, vesi tai eläimet) ja värien (esimerkiksi sininen tai vihreä tausta tai teksti) käyttöä.
Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin soveltaminen ympäristöväittämiin on ohjeessa tiivistetty seuraaviin pääperiaatteisiin:
I. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin harhaanjohtavia toimia ja mainitsematta jättämisiä koskevien 6 ja 7 artiklan nojalla ympäristöväittämien on oltava totuudenmukaisia, niissä ei saa olla virheellisiä tietoja ja ne on esitettävä selvällä, ymmärrettävällä, täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla, jotta kuluttajia ei johdeta harhaan.
II. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 12 artiklan perusteella elinkeinonharjoittajilla on oltava näyttöä väittämiensä tueksi ja niiden on oltava valmiit toimittamaan se toimivaltaisille täytäntöönpanoviranomaisille ymmärrettävällä tavalla, jos väittämä kyseenalaistetaan.
Tuotteiden ympäristöystävällisyyttä koskevat yleiset ilmaisut ja symbolit
Markkinoinnissa käytettäviä väitteitä on arvioitava sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän väittämien sisällön. Markkinoinnissa tulisi välttää ympäristövaikutuksia koskevien yleisten ja yksilöimättömien väittämien käyttämistä. Hyödykkeiden yksittäiset ympäristövaikutuksia koskevat tiedot on esitettävä siten, että ne eivät anna virheellistä kokonaiskuvaa tuotteen ympäristövaikutuksista.
Komission ohjeen mukaan ympäristöväittämät ovat todennäköisesti harhaanjohtavia, jos ne sisältävät epämääräisiä ja yleisiä ympäristöhyötyjä koskevia toteamuksia ilman asianmukaista näyttöä hyödystä ja ilmoittamatta, mitä tuotteen merkityksellistä näkökohtaa väittämässä tarkoitetaan. Tällaisia väittämiä ovat esimerkiksi ”ympäristöystävällinen”, ”ekoystävällinen”, ”eko”, ”vihreä”, ”luonnon ystävä”, ”ekologinen”, ”ympäristönmukainen”, ”ilmastoystävällinen”, ”ympäristölle hellävarainen”, ”ilman pilaavia aineita”, ”biohajoava”, ”päästötön”, ”hiiliystävällinen”, ”vähemmän hiilidioksidipäästöjä”, ”hiilineutraali” ja ”ilmastoneutraali” sekä vielä laajemmat väittämät ”tiedostava” ja ”vastuullinen”.
Kuluttaja-asiamies totesi, että suomen kielessä ilmaisut ”vastuullinen”, ”vastuullisempi” ja ”vastuullisuus ovat epämääräisiä ja moniselitteisiä. Vastuullisuuden käsitteelle ei ole yhtä vakiintunutta määritelmää tai sisältöä. Sillä voidaan tarkoittaa sosiaalista, taloudellista tai ympäristöön liittyvää vastuullisuutta. Lisäksi kaikkiin näihin näkökohtiin liittyy useita seikkoja, joiden kannalta markkinoitavan tuotteen vastuullisuutta voidaan arvioida. Kuluttajan ei voida olettaa pelkästään vastuullisuusilmaisua tarkastelemalla tietävän, viittaako elinkeinonharjoittaja ilmaisulla sosiaaliseen, taloudelliseen vai ympäristönsuojelulliseen vastuullisuuteen. Vielä vähemmän kuluttajan voidaan olettaa tietävän, mihin esimerkiksi ympäristövaikutusten laajan kirjon näkökohtaan vastuullisuusilmaisulla viitataan.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että täsmentämätöntä ”vastuullinen”-ilmaisua tulisi käyttää vain sellaisissa harvinaisissa tapauksissa, joissa markkinoitava hyödyke on todistettavasti kaikilta näkökannoilta ja hyödykkeen koko elinkaaren huomioon ottaen vastuullisempi kuin kilpailevat hyödykkeet. ”Vastuullinen”-ilmaisua ei luonnollisesti voi käyttää, jos ilmaisu on totuudenvastainen. Vaikka tuote olisi siis yhden vaikutuksen osalta vastuullinen, ei sitä voi kutsua yleisesti vastuulliseksi, jos se ei ole sitä väitteen koko merkityksessä eli taloudellisilta, sosiaalisilta ja ympäristöön liittyviltä näkökannoilta.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että vastaavasti yleisiin ilmaisuihin verrattavat merkitykseltään yleiset ja epämääräiset symbolit voivat muodostua markkinoinnissa harhaanjohtaviksi, mikäli niitä ei täsmennetä välittömästi niiden yhteydessä. Kuluttaja-asiamies katsoi, että tällaisia symboleita tulisi käyttää ilman täsmennystä vain sellaisissa tapauksissa, joissa symboli tai merkki pitää markkinoitavan hyödykkeen osalta todistettavasti paikkansa symbolin laajimmassa merkityksessä. Symboliakaan ei voi käyttää, jos se on totuudenvastainen. Vaikka symboli siis pitäisi paikkaansa yhden sellaisen vaikutuksen osalta, jota symboli ilmentää, symbolia ei voi käyttää, jos se ei pidä paikkaansa sen koko merkityksessä.
Kuluttaja-asiamies kuitenkin totesi, että yleinen ja epämääräinen symboli tai ilmaisu voi olla markkinoinnissa sallittu, mikäli se selvennetään välittömästi symbolin tai ilmaisun yhteydessä niin, että kuluttajalle muodostuva kokonaisvaikutelma on totuudenmukainen. Kuluttajan on saatava välittömästi tietää, mitä symbolilla tai ilmaisulla konkreettisesti tarkoitetaan. Mitä yleisempi, yksilöimättömämpi ja epämääräisempi symboli tai ilmaisu on, sitä tarkemmin sen merkitys on kerrottava. Symbolin tai ilmaisun täsmentämisessä tulee olla huolellinen, jotta siitä tulee merkitykseltään niin selvärajainen, ettei kuluttajalle synny harhaanjohtavaa vaikutelmaa.
Yksittäinen mainos markkinoinnin osanakaan ei saa antaa elinkeinonharjoittajan toiminnasta tai tuotteista harhaanjohtavaa kuvaa. Markkinointi on suunniteltava niin, ettei kuluttaja voi tulla huomaamattaan ohittaneeksi symbolin tai ilmaisun täsmennyksen. Ympäristöväittämää tarkentavien ja selittävien lisätietojen saaminen ei voi edellyttää kuluttajalta toimenpiteitä kuten toisen markkinointikanavan avaamista. Mikäli yleistä symbolia tai ilmaisua ei pystytä selventämään riittävästi välittömästi sen yhteydessä, sellaista ei tule käyttää.
Stockmannin käyttämä lehtisymboli
Stockmannin verkkokaupan kaikissa tuoteluokissa osa oli merkitty virheällä lehtisymbolilla. Tuoteluettelosivuilla lehtisymboli on tuotenimen yhteydessä. Symbolia ei ollut selitetty tai täsmennetty välittömästi sen yhteydessä tai muuten tuoteluettelosivuilla.
Lehtisymbolia käytettiin myös tuotekohtaisilla sivuilla ostoskoriin lisäämis- ja myymäläsaatavuuspainikkeiden alla. Symbolin yhteydessä oli tekstit ”Vastuullinen valinta” ja ”Tämä tuote edustaa Stockmannin vastuullista valikoimaa”. Muutoin sivuilla ei täsmennetty, mitä symboli tarkoittaa.
Stockmannin verkkokaupan Vastuullisempia valintoja verkko-ostoksilla -sivuilla kerrottiin kriteereistä, joiden perusteella tuote voitiin merkitä lehtisymbolilla.
Kuluttaja-asiamies totesi, että erilaiset symbolit voivat olla vastuullisuus- tai ympäristöväitteitä, jos niillä viestitään kuluttajalle jotakin tuotteen vastuullisuudesta tai vaikutuksista ympäristöön. Kuluttaja-asiamies totesi, että Stockmannin symboli oli vihreä lehti ja Stockmannin selvityksestä ilmeni, että symbolilla viitattiin tuotteen valmistuksessa käytettyyn vastuullisempaan materiaaliin. Erityisesti, kun vain osa Stockmannin tuotteista oli merkitty symbolilla, kuluttaja pystyi verkkokauppaa selatessaan olettamaan sillä olevan jokin merkitys sen sijaan, että se olisi ollut esimerkiksi vain kuvituskuva. Lisäksi kuluttajan valitessa hakukriteeriksi Vastuullinen valikoima -tuotekonseptin, näkyviin suodattui symbolilla merkityt tuotteet. Siten kuluttaja-asiamies katsoi, että symbolin tarkoituksena oli viestiä kuluttajalle tuotteen vastuullisuudesta tai ympäristöystävällisyydestä. Lehtisymbolit viittaavat perinteisesti luontoon ja ympäristöön ja markkinoinnissa lehtiä käytetäänkin usein tuomaan esiin ympäristöystävällisyyttä. Lisäksi lähes kaikissa Stockmannin kriteereissä viitattiin nimenomaisesti johonkin ympäristövaikutukseen tai yleisemmin ympäristöystävällisyyteen. Kuluttaja-asiamies katsoi siten, että Stockmannin lehtisymboli on ympäristöväite.
Kuluttaja-asiamies katsoi siten myös, että vihreä lehtisymboli oli ympäristöväitteenä yleinen ja epämääräinen. Se antoi vaikutelman tuotteen yleisestä ympäristöystävällisyydestä. Ollakseen täsmentämättömänä totuudenmukainen, Stockmannin yleisen lehtisymbolin merkityksen olisi tullut kattaa tuotteen kaikki ympäristövaikutukset kokonaisuudessaan. Tuotteen olisi tullut olla kaikki sen ympäristövaikutukset huomioon ottaen parempi kuin kilpailevat tuotteet. Vihreän lehdenmuotoisen symbolin ei voida yleisesti ajatella tarkoittavan vain Stockmannin määrittelemiä kriteerejä tai vain yhtä niistä. Siten kuluttajan ei voida olettaa symbolia tarkastelemalla ymmärtävän, että symbolilla viitataan vain juuri yhden Stockmannin kriteereistä täyttymiseen eikä yleiseen ympäristöystävällisyyteen.
Jos tällaista yleistä ja epämääräistä symbolia halutaan käyttää markkinoinnissa, se tulee täsmentää. Täsmennyksen tulee olla välittömästi väitteen yhteydessä niin, ettei kuluttaja voi huomaamattaan ohittaa sitä.
Kuluttaja-asiamies totesi, että tuoteluettelosivuilla symbolin merkitystä ei tarkennettu lainkaan. Stockmannin verkkosivujen tuotekohtaisilla sivuilla käytettyä symbolia selitettiin vain viittaamalla yrityksen vastuulliseen valikoimaan. Vastuullinen-ilmaisu on niin epämääräinen, ettei sitä tulisi käyttää ilman tarkennusta. Siten mainintoja Stockmannin vastuullisesta valikoimasta ei voitu pitää symbolin riittävänä tarkennuksena. Tällainen maininta ei avaa kuluttajalle, mitä lehtisymboli konkreettisesti kertoo tuotteesta. Tuotekohtaisilla sivuilla ei ollut muitakaan tarkentavia tietoja symbolista. Tuotteen tuotetiedoissa oli Vastuulliset materiaalit -kohta, jossa kerrottiin tuotteen materiaalista. Kohta ei kuitenkaan ollut välittömästi symbolin yhteydessä eikä siinä kerrottu, että materiaali on syy sille, että tuote oli merkitty lehtisymbolilla. Kuvauksessa ei myöskään kerrottu, millaista vastuullisuutta materiaali osoittaa tai minkä Stockmannin määrittelemän kriteerin tuote täytti. Kuluttaja-asiamies totesi, ettei kuluttajan voida olettaa etsivän symbolin tarkennusta esimerkiksi muualta verkkosivustolta. Siten ei ollut riittävää, että symbolin merkitys kerrottiin vain erillisellä Vastuullisempia valintoja verkko-ostoksilla-sivulla. Erityisesti tilanteessa, jossa symbolin yhteydessä ei kerrota sivusta tai anneta linkkiä sinne, vaan kuluttajan täytyy keksiä etsiä sivu itse, kuluttajan ei voida olettaa tutustuvan siihen.
Kuluttaja-asiamies totesi, että vaikka kuluttaja olisi tuntenut Stockmannin kriteerit, hän ei saanut lehtisymbolia tai edes koko tuoteluettelosivuja tai tuotekohtaisia sivuja tarkastelemalla täsmällisellä, yksiselitteisellä ja varmalla tavalla tietoa siitä, mitä vihreä lehtisymboli tarkoittaa tai miksi tuote on merkitty sillä. Lehtisymbolin luoma kuva tuotteen ympäristöystävällisyydestä oli harhaanjohtavan laaja. Symbolilla luotu tuotteiden ympäristöystävällisyyttä koskeva harhaanjohtava tieto ja täsmentävien tietojen antamatta jättäminen oli sen luonteista, että oli ilmeistä, että se oli ollut omiaan vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:ssä määritetyllä tavalla. Stockmannin markkinointi, jossa osa tuotteista oli merkitty merkitykseltään yleisellä ja epämääräisellä lehtisymbolilla täsmentämättä, mitä symbolilla tarkoitetaan, oli kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:n vastaista. Kuluttaja-asiamies edellytti, että Stockmann sitoutuu vastaisessa toiminnassaan siihen, ettei se käytä markkinoinnissaan yleistä ja epämääräistä lehtisymbolia täsmentämättä välittömästi symbolin yhteydessä, mitä sillä tarkoitetaan.
Väite vastuullisesta valikoimasta
Stockmannin verkkokaupassa tuotteita pystyi suodattamaan valitsemalla hakukriteeriksi Vastuullinen valikoima -tuotekategorian. Tällöin hakutuloksiksi tuli vain tuotteita, jotka oli merkitty lehtisymbolilla. Myös Vastuullisempia valintoja verkko-ostoksilla -sivulla todettiin lehden tarkoittavan, että tuote edustaa Stockmannin vastuullista valikoimaa. Itse tuotekategorian nimi ”Vastuullinen valikoima” oli väite, joka ei saa olla totuudenvastainen tai harhaanjohtava.
Kuten edellä on todettu, vastuullinen on terminä yleinen ja epämääräinen. Ollakseen täsmentämättömänä totuudenmukainen Stockmannin yleistävän vastuullisuusväitteen olisi tullut kattaa kategoriaan kuuluvien tuotteiden sosiaaliset, taloudelliset ja ympäristönsuojelulliset vaikutukset. Vastuullisuuden ei voida yleisesti ajatella tarkoittavan vain esimerkiksi ympäristövaikutuksia eikä varsinkaan vain juuri Stockmannin määrittelemiä lehtisymbolin kriteerejä tai vain yhtä niistä.
Jos tällaista yleistä ja epämääräistä vastuullisuusväitettä halutaan käyttää markkinoinnissa, se tulee täsmentää välittömästi väitteen yhteydessä. Kuluttaja-asiamies totesi, että Stockmannin vastuullisuusväitettä ei ollut täsmennetty välittömästi sen yhteydessä tai muuallakaan tuoteluettelosivulla. Kuluttajan selatessa Vastuullisempia valintoja -tuotekategoriaa, hänelle ei kerrottu, mitkä olivat tuotekategoriaan kuulumisen perusteet eli millä tavalla tuotteet olivat vastuullisia. Kuluttajalle ei kerrottu Stockmannin määrittelemiä kriteerejä kategoriaan kuulumiselle tai että eri tuotteet kuuluvat tuotekategoriaan eri kriteerien perusteella. Kuluttajan ei voitu olettaa kategoriaa tarkastelemalla ymmärtävän, että vastuulliseen valikoimaan kuulumisella viitattiin vain siihen, että kukin siihen kuuluva tuote täytti yhden Stockmannin määrittelemistä kriteereistä.
Kuluttaja ei siten saanut Vastuullinen valikoima -tuotekategoriaa tarkastelemalla tietää, mitä vastuullisuudella tarkoitettiin ja pystyi perustellusti olettamaan vastuullisuuden tarkoittaneen laajemmin ymmärrettävää vastuullisuutta. Vastuullisempia valintoja -kategoriaan kuuluminen oli antanut harhaanjohtavan laajan kuvan kategoriaan kuuluvien tuotteiden vastuullisuudesta. Vastuullinen valikoima -tuotekategorialla luotu tuotteiden vastuullisuutta koskeva harhaanjohtava tieto ja täsmentävien tietojen antamatta jättäminen oli sen luonteista, että oli ilmeistä, että se oli ollut omiaan vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:ssä määritetyllä tavalla.
Stockmannin markkinointi, jossa tuotekategoria on nimetty ”Vastuulliseksi valikoimaksi” täsmentämättä välittömästi vastuullisuusväitteen yhteydessä, mitä sillä tarkoitetaan, on ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:n vastaista. Kuluttaja-asiamies edellytti, että Stockmann sitoutuu vastaisessa toiminnassaan siihen, ettei se viittaa markkinoinnissaan yleisesti ja epämääräisesti vastuullisuuteen täsmentämättä välittömästi väitteen yhteydessä, mitä vastuullisuudella tarkoitetaan.