Tiivistelmä
Kuluttaja-asiamies kiinnitti EU:n kuluttajansuojaa valvovien viranomaisten yhteistyöverkoston valvonta-kampanjan tuloksena huomiota Fortum Oyj:n (jäljempänä Fortum) Äiti Maa -televisiomainokseen jossa luodaan mielikuvaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä ja käytetään mm. ilmauksia ”kohti puhtaampaa maailmaa” ja ”puhdas energia ja kierrätys. Mainoksen luoma kokonaisvaikutelma oli harhaanjohtava, sillä se antoi liian myönteisen ja yksipuolisen kuvan yrityksen ympäristövaikutuksista. Fortum sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1§, 3§ ja 6§
Perustelut
Kuluttaja-asiamies on osana EU:n kuluttajansuojaa valvovien viranomaisten CPC (Consumer Protection Cooperation) –yhteistyöverkoston valvontakampanjaa kiinnittänyt huomiota Fortumin ympäristömarkkinointiin. Fortumin televisiomainoksessa ”Äiti Maa” luodaan mielikuvaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä. Televisiomainoksessa käytetään muun muassa ilmauksia ”kohti puhtaampaa maailmaa” ja ”puhdas energia ja kierrätys”.
Ympäristöväittämien käyttämisestä
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n mukaan menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Sopimattomina pidetään erityisesti menettelyjä, jotka ovat kuluttajansuojalain 2 luvun 4–14 §:n vastaisia.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n mukaan harhaanjohtavien tai totuudenvastaisten tietojen antaminen markkinoinnissa on kielletty. Vaikka annettu tieto olisi sinänsä oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava. Harhaanjohtavuuden kielto koskee myös ympäristöväittämiä. Ympäristömarkkinointia arvioidaan sillä perusteella, millaisen kokonaiskuvan se luo kuluttajille.
Kuluttajansuojalain 2 lukua on muutettu lailla 561/2008, joka tuli voimaan 1.10.2008. Lailla on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi). Euroopan komissio on antanut joulukuussa 2021 tiedonannon, jolla päivitettiin ohjeet direktiivin 2005/29/EY täytäntöönpanosta ja soveltamisesta (Ohjeet sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY tulkintaa ja soveltamista varten, 2021/ C 526/01). Ohjeet eivät ole oikeudellisesti sitovia, mutta niitä voidaan käyttää tulkintalähteenä.
Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin soveltaminen ympäristöväittämiin on tiivistetty ohjeessa kahteen pääperiaatteeseen. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin harhaanjohtavia toimia ja mainitsematta jättämisiä koskevien 6 ja 7 artiklan nojalla ympäristöväittämien on oltava
1. totuudenmukaisia, niissä ei saa olla virheellisiä tietoja ja ne on esitettävä selvällä, ymmärrettävällä, täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla, jotta kuluttajia ei johdeta harhaan.
2. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 12 artiklan perusteella elinkeinonharjoittajilla on oltava näyttöä väittämiensä tueksi ja niiden on oltava valmiit toimittamaan se toimivaltaisille täytäntöönpanoviranomaisille ymmärrettävällä tavalla, jos väittämä kyseenalaistetaan.
Ympäristöväittämä voi olla harhaanjohtava myös, mikäli sen esitystapa ”harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan keskivertokuluttajaa, vaikka tieto olisikin tosiasiallisesti virheetön”, jonkin 6 artiklan 1 kohdan a–g alakohdassa luetellun seikan suhteen. Näin ollen myös kuvien ja tuotteen yleisen esitystavan (kuten taiton, värien, kuvien, äänten tai merkintöjen) olisi annettava totuudenmukainen ja tarkka kuva ympäristöhyödyn laajuudesta eikä niillä saisi liioitella saavutettavaa hyötyä. Epäsuorat väittämät voivat tapauksen olosuhteista riippuen tarkoittaa myös ympäristökestävyyteen liittyvien kuvien (esimerkiksi puut, sademetsät, vesi tai eläimet) ja värien (esimerkiksi sininen tai vihreä tausta tai teksti) käyttöä.
Yrityskuvamarkkinoinnissa kerrotaan usein yrityksen omista valinnoista ja toimenpiteistä esimerkiksi tuotantotapojen kehittämiseksi. Jos markkinointiin kuitenkin samalla liitetään ympäristöväittämiksi katsottavia ilmaisuja, on mainosta arvioitava ympäristömarkkinointia koskevien yleisten periaatteiden kannalta. Mainonnassa voidaan kertoa yrityksen toimintatavoista, niiden muutoksista tai eri tavoista vähentää ympäristön kuormittamista. Markkinoinnissa ei kuitenkaan saa luoda yleistävää vaikutelmaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä tavalla, joka antaa harhaanjohtavan vaikutelman yrityksen koko toiminnan ja kaikkien tuotteiden ympäristövaikutuksista. Samalla voidaan antaa kuluttajille harhaanjohtava vaikutelma siitä, että elinkeinonharjoittajan toiminnalla ei ole kielteisiä, vaan ainoastaan myönteisiä ympäristövaikutuksia.
Arvioitaessa markkinoinnissa käytetyn menettelyn mahdollista harhaanjohtavuutta keskivertokuluttajan näkökulmasta, huomioon on otettava kaikki esille tulevat seikat kokonaisuudessaan. Tällöin ratkaisevia eivät ole käytetyt sanamuodot sellaisenaan vaan mielikuva, joka keskivertokuluttajalle syntyy, kun hän lukee mainosta tavanomaiseen tapaan.
Fortumin ympäristömarkkinoinnin arviointi
Fortumin televisiomainoksen tarina etenee seuraavasti: ”Äiti, syntymästäni asti olet pitänyt minusta huolta. Tarjonnut suojaa ja valoa. Olet antanut minulle kaiken. Silloinkin kun olin ajattelematon. Äiti. Nyt kun katson sinua huomaan, ettet voi hyvin. Nyt on meidän aikamme… huolehtia sinusta. Kiitos, Äiti… Maa.” Tämän jälkeen seuraa teksti ”Kohti puhtaampaa maailmaa”, jonka jälkeen esitetään Fortumin logo sekä tekstit ”puhdas energia ja kierrätys” sekä ”Join the change”. Videolla ei anneta muita tietoja Fortumin toiminnasta tai tuotteista. Mainoksella pyritään luomaan yrityksestä kuva hyvänä ja vastuullisena sekä pyritään asemoimaan yritys osaksi globaalien ympäristöongelmien ratkaisua. Mainos on toteutettu Fortumin imagon ja brändin profiloimiseksi ja välillisesti myös Fortumin tuotteiden myynnin edistämiseksi.
Mainosvideon pääviesti ”kohti puhtaampaa maailmaa” ja mielikuva Fortumin ympäristöystävällisyydestä jää hyvin yleiseksi ja epämääräiseksi. Mainoksessa esitetyt ilmaukset ”kohti puhtaampaa maailmaa” ja ”puhdas energia ja kierrätys” voivat kuvata joko jo aikaansaatuja muutoksia tai tulevaisuuden tavoitteita. Mainoksen lopussa kuluttaja kutsutaan mukaan muutokseen ”Fortum – join the change”. Tämä luo vaikutelman, että kuluttaja voi vaikuttaa ympäristöön myönteisesti valitsemalla Fortumin. Televisiomainoksesta itsestään ei kuitenkaan voi saada selville tai päätellä millä konkreettisella tavalla Fortum on osa muutosta. Mainoksessa ei kerrota tarkemmin Fortumin omista toimintatavoista, niiden muutoksista tai eri tavoista vähentää ympäristön kuormittumista. Nähtyään mainosvideon, kuluttajan on edelleen vaikea arvioida valintansa todellisia vaikutuksia ja merkitystä.
Asian arvioimiseksi kuluttajansuojalain 2 luvun perusteella kuluttaja-asiamies on pyytänyt ulkopuolisen asiantuntijan lausuntoa Fortumin toimittaman selvityksen arvioimiseksi.
Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnin on oltava totuudenmukaista, eikä kuluttajia saa johtaa harhaan. Fortumin televisiomainoksen viesti pyrkii kuvaamaan koko yritystä, jolloin sen ympäristömarkkinointia on arvioitava koko konsernin tasolla. Tällöin on otettava huomioon Fortumin koko toiminta, johon sisältyvät Venäjän pääosin hiileen perustuva voimantuotanto, Baltian ja Puolan lämmöntuotanto, ja johon vuoden 2020 aikana liitettiin Uniperin toiminnot. Asiantuntija arvioi lausunnossaan, että vuonna 2020 reilusti yli puolet Fortumin energiantuotannosta perustuu fossiilisiin polttoaineisiin. Uniper-kauppa toi Fortumin tuotantoon runsaasti lisää fossiilisia polttoaineita, joista hiilivoimalat ovat saaneet paljon julkisuutta, mutta myös maakaasu, joka on Keski-Euroopassa erittäin tärkeä polttoaine, lisääntyi yli kaksinkertaiseksi. Asiantuntijalausunnon mukaan huolimatta siitä, että Fortumilla on sekä toimenpiteitä että uskottavia suunnitelmia siirtymisessä kohti toimintoja, jotka vähentävät niin hiilidioksidipäästöjä kuin energiantuotannon muita päästöjä, yhtiön kokonaispäästöt kasvoivat Uniper-kaupan myötä. Lisäksi hiilestä luopumista vaikeampi tavoite on fossiilisesta kaasusta luopuminen siihen sisältyvien teknologisten epävarmuuksien vuoksi. Asiantuntija toteaa lausunnossaan, että toimenpiteitä on jo aloitettu, mutta on selvää, että hiilineutraalisuustavoitteiden realistisuutta on vaikea arvioida.
Fortumin mainosvideon sanoma ja pääviesti on väljä ja laaja, tulevaisuuden toivetilaa yleisesti kuvaava. On syytä huomioida, että tulevaisuuden tavoitteet ovat aina alttiita erilaisille muutoksille ja epävarmuudelle, etenkin energiasektorin ja ympäristön osalta. Kyseessä on ala, jonka kehitys on suhdanneherkkää ja yritystoiminta monikansallista. Jos ympäristöväittämällä halutaan viitata tulevaisuuteen, on väittämän kohdistuttava sellaiseen ajanjaksoon, jolle yrityksen jo toteuttamien toimien vaikutukset kohdistuvat ja näkyvät.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että Fortumin televisiomainos ”Äiti Maa” on harhaanjohtava kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n vastaisesti. Fortum sitoutui kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla siihen, että ei tulevassa toiminnassaan toteuta ympäristömarkkinointia tavalla, jossa luodaan yleistävillä väitteillä ja kuvituksella mielikuva yrityksen ympäristöystävällisyydestä ilman, että samassa yhteydessä käy selkeästi ilmi, mihin konkreettisiin seikkoihin annettu kokonaisvaikutelma ympäristöystävällisyydestä perustuu.
Fortum sitoutui kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla myös siihen, ettei se käytä markkinoinnissaan sellaisia epämääräisiä tulevaisuuteen suuntautuneita väitteitä yrityksen toiminnan ympäristövaikutuksista, joita se ei pysty jo markkinoinnin toteuttamishetkellä näyttämään toteen.
Fortumin mukaan ”Äiti Maa”-televisiomainoksen sisältämä markkinointikampanja on päättynyt ja Fortum on myös poistanut mainoksen omalta YouTube-kanavaltaan. Kuluttaja-asiamiehen esittämän kritiikin johdosta Fortum sitoutuu lisäksi vastaisessa markkinoinnissaan kiinnittämään kuluttajalle annettavien tietojen lisäksi erityistä huomiota markkinoinnin kuluttajalle luomaan kokonaisvaikutelmaan.