Oy Hartwall Ab / Pernod Ricard Finland Oy (kuuleminen 5.12.2024 asti)

Ilmoittajan näkemys yrityskaupasta

Ilmoitettavassa yrityskaupassa Oy Hartwall Ab (”Ilmoittaja”) hankkii Pernod Ricard Europe, Middle East and Africa S.A.S:lta 100 % Pernod Ricard Finland Oy:n osakkeista (”Kohde”) (”Yrityskauppa”). Yrityskaupan yhteydessä Kohteelle siirretään The Absolut Company AB:n ja Pernod Ricard Denmark A/S:n tietyistä pohjoismaisista paikallisista alkoholituotemerkeistä koostuva portfolio, joka tulee siirtymään Ilmoittajalle osana Kohdetta.

Ilmoittaja on tanskalaisen juoma-alan yritys Royal Unibrew A/S:n kokonaan omistama tytäryhtiö. Ilmoittaja valmistaa, maahantuo ja jakelee alkoholittomia sekä alkoholillisia juomatuotteita Suomessa vähittäismyynti-, horeca- (hotelli, ravintola ja catering) sekä verovapaan ja matkavähittäismyynnin (”DFTR”) kanaviin.

Kohde valmistaa, maahantuo ja jakelee alkoholijuomia Suomessa vähittäis-, horeca- ja DFTR-kanaviin. Kohteen tuotevalikoimaan kuuluvat suomalaiset brändit, kuten Minttu– ja Swing-tuoteperheet, paikalliset vodka- ja viinamerkit Suomi Viina, Pohjan Poika ja Tapio, paikalliset liköörit, kuten Lapponia ja Valkia, hedelmäviinit kuten Helmeilevä, Huttunen ja Omppu sekä väkevät viinit Valdemar ja Chymos. Kohteeseen kuuluvia pohjoismaisia paikallisia alkoholituotemerkkejä ovat Rosita Wine, Caprice, Aurora Wine, Kirsberry, Marezzo, Carlshamns, Cederlunds, Solbacka ja Eau de vie. Ennen Yrityskauppaa Kohde on maahantuonut ja jaellut myös muita kansainvälisiä Pernod Ricardin brändejä, mutta tämä liiketoiminta ei ole osa Kohdetta Yrityskaupassa.

Royal Unibrew A/S jatkaa Yrityskaupalla strategiaansa laajentaa tuoteportfoliotaan Pohjoismaissa.

Ilmoittaja katsoo, että Yrityskaupan arvioinnin kannalta relevantteja markkinoita voidaan tarkastella jakelukanavan ja tuotteiden ominaisuuksien perusteella kussakin jakelukanavassa. Vähittäismyyntikanavan osalta markkinat voidaan segmentoida valtion monopoliyhtiö Alko Oy:n (”Alko”) käyttämän tuoteryhmäjaottelun kolmannen tason mukaan, jossa esimerkiksi väkevät jakautuvat mm. liköörien eri makukategorioihin.

Horeca-myyntikanavan osalta ei ole saatavissa luotettavia markkinatietoja Alkon tuoteryhmäjaottelun kolmatta tasoa vastaavalla segmentoinnilla. Ilmoittaja katsoo, että horeca-kanavaa on perustelluinta tarkastella hyödyntäen Valviran myyntilastoissa (https://valvira.fi/alkoholi/tilastot) käytettyä tuoteryhmäjaottelua, jossa esim. maustamattomat vodkat ja viinat kuuluvat samaan maustamattomien viinojen luokkaan ja eri liköörit muodostavat keskenään yhden tuoteryhmän. Likööreissä Ilmoittaja on pyrkinyt oman markkinatuntemuksensa perusteella arvioimaan markkinakokoa Valviran tuoteryhmätasoa tarkemmalla segmentoinnilla.

Vähittäismyyntikanavaa ja horeca-kanavaa voidaan tarkastella Ilmoittajan näkemyksen mukaan aiemman päätöskäytännön mukaisesti Suomen tasolla. Ilmoittaja on arvioinut myös DTFR-kanavaa lähtökohtaisesti Suomen tasolla, vaikka markkina on Ilmoittajan näkemyksen mukaan todellisuudessa tätä laajempi.

DFTR-kanavan osalta Ilmoittaja katsoo, että markkinoita voidaan tarkastella segmentoituna i) väkeviin alkoholijuomiin, ii) viineihin, iii) alkoholillisiin panimotuotteisiin ja iv) alkoholittomiin tuotteisiin. Osapuolilla ei ole päällekkäistä toimintaa näissä segmenteissä eikä Yrityskaupalla siten ole Ilmoittajan näkemyksen mukaan kilpailuvaikutuksia DFTR-kanavassa.

Vähittäismyyntikanava

Ilmoittajan näkemyksen mukaan juomat, joita voidaan myydä sekä Alkossa että päivittäistavarakaupoissa, kuuluvat samalle markkinalle. Tämän Yrityskaupan kannalta merkityksellisiä tuotteita ovat tältä osin erityisesti siiderit ja ready to drink -juomasekoitukset (”RTD-juomatuotteet”). Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus vähittäismyyntikanavassa on RTD-juomatuotteissa noin 40–50 % ja siidereissä noin 10–20 %. Kummassakin segmentissä Yrityskaupasta Ilmoittajan markkinaosuuteen aiheutuva lisäys on hyvin pieni (0–5 %), eikä sillä ole merkitystä kilpailulle.

Vähittäismyyntikanavassa osapuolilla on siidereiden ja RTD-juomatuotteiden lisäksi Yrityskaupan tarkastelun kannalta relevanttia päällekkäistä toimintaa seuraavissa segmenteissä: a) maustamattomat vodkat, b) maustetut viinat, c) marjaliköörit, d) mausteliköörit, e) kermaliköörit ja muut liköörit, f) kahviliköörit, g) valkoviinit, h) aromatisoidut ja muut miedot viinit, i) hedelmäviinit ja j) miedot glögit.

Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus on maustamattomissa vodkissa, maustetuissa viinoissa, aromatisoiduissa ja muissa miedoissa viineissä, miedoissa glögeissä sekä kahvilikööreissä korkeintaan noin 20–30 % kussakin segmentissä. Kohteella on vähäistä suurempi markkinaosuus marjalikööreiden (noin 10–20 %) ja maustelikööreiden (noin 30–40 % myynnin volyymin perusteella arvioituna ja noin 40–50 % euromääräisesti arvioituna) segmenteissä, mutta Ilmoittajan markkinaosuus on näissä segmenteissä hyvin vähäinen (0–5 %). Valkoviineissä Kohteen markkinaosuus on hyvin vähäinen (alle 1 %). Ilmoittaja katsoo, ettei Yrityskaupalla ole kilpailuvaikutuksia näiden segmenttien osalta.

Kohteen markkinaosuus on huomattava hedelmäviineissä vähittäismyyntikanavassa Kohteen Helmeilevä, Omppu ja Huttunen -tuotteiden takia (noin 90–100 % myynnin volyymin perusteella arvioituna ja noin 80–90 % euromääräisesti arvioituna). Ilmoittajan markkinaosuus hedelmäviinien segmentissä on kuitenkin hyvin pieni (0–5 %). Lisäksi Ilmoittajan hedelmäviinien segmenttiin kuuluvat tuotteet ovat hedelmäkuohuviinejä, jotka poikkeavat kohdeyleisönsä, hinnoittelunsa ja ominaisuuksiensa osalta merkittävästi Kohteen tuotevalikoimaan kuuluvista perinteisistä suomalaisista hedelmäviineistä. Kohteen valikoimassa ei ole hedelmäkuohuviinejä eikä tavanomaisia kuohuviinejä tai roseeviinejä, jotka kilpailevat läheisemmin Ilmoittajan hedelmäkuohuviinien kanssa. Yrityskaupalla ei ole Ilmoittajan näkemyksen mukaan haitallista vaikutusta kilpailuun hyvin erityyppisistä tuotteista muodostuvassa hedelmäviinisegmentissä. Ilmoittajan hedelmäviineiksi lukeutuvat tuotteet poistuvat lisäksi Ilmoittajan valikoimasta vuoden 2025 aikana.

Ilmoittajan markkinaosuus on kerma- ja muissa likööreissä noin 40–50 % myynnin volyymilla arvioituna ja noin 50–60 % euromääräisesti arvioituna johtuen lähinnä suosituista Baileys-kermalikööreistä. Kohteella ei ole ollut myyntejä tässä segmentissä ennen vuotta 2023, jolloin Kohteen ainoa kermalikööri Minttu Cream Chocolate & Mint lanseerattiin. Kohteen tuottama lisäys Ilmoittajan markkinaosuuteen on kuitenkin pieni (0–5 %), eivätkä osapuolten tuotteet ole Ilmoittajan näkemyksen mukaan läheisiä kilpailijoita.

Ilmoittajan näkemyksen mukaan Baileys-kermaliköörin läheisimpiä kilpailijoita ovat muut Irish Cream -liköörit (Saint Brendan’s, Conway’s ja Merry’s), muut viskipohjaiset kermaliköörit (kuten kotimainen Kyrö Dairy Cream) sekä maustamattomat kermaliköörit (kuten Helmi), joita käytetään erityisesti kahvin kanssa avec-juomina sekä monenlaisten drinkkien ja alkoholipitoisten jälkiruokien raaka-aineena.

Kohteen Minttu Cream Chocolate & Mint -likööri on puolestaan tarkoitettu ensisijaisesti nautittavaksi sellaisenaan viilennettynä, kuten muutkin Minttu-tuoteperheen tuotteet. Tuotteen pääasiallinen asiakaskunta painottuu nuoriin aikuisiin, mitä kuvastaa tuotteen ulkoasu ja brändäys. Mikäli tuotetta käytetään drinkeissä, sitä käytetään mintun maun vuoksi. Mintulla maustetun kermaliköörin läheisimpinä kilpailijoina voidaan pitää muita mintulla maustettuja kermaliköörejä, kuten Malmio Mint Chocolate -likööriä, ja näiden ohella muilla raikkailla mauilla, kuten hedelmillä ja marjoilla, maustettuja kermaliköörejä. Baileys-kermaliköörivalikoimaan kuuluu myös esimerkiksi kahvin ja suolakinuskin makuisia kermaliköörejä, mutta Ilmoittaja ei jakele mintulla, hedelmillä tai marjoilla maustettuja kermalikööreitä.

Kermalikööreiden ja muiden likööreiden segmenttiin jää Yrityskaupan toteuttamisen jälkeen useita kilpailevia tuotteita eri toimittajilta, kuten esimerkiksi Helmi, Amarula, Kyrö Dairy Cream, Oh So Oat, Vana Tallinn ja Dooley’s. Lisäksi esimerkiksi Anoran syksyllä 2024 lanseeraamat Koskenkorva Salted Caramel ja Koskenkorva Gingerbread Cream -kermaliköörit osoittavat, että segmenttiin tulee säännöllisesti uusia tuotteita ja että segmenttiin tuleminen on helppoa. Alko hakee vuosittain yhteensä noin 2–3 uutta kermaliköörituotetta osaksi vakio- tai kausivalikoimiaan. Yrityskaupalla ei ole Ilmoittajan näkemyksen mukaan haitallisia kilpailuvaikutuksia tässäkään segmentissä.

Horeca-kanava

Horeca-kanavan osalta osapuolilla on Yrityskaupan arvioinnin kannalta relevantteja päällekkäisyyksiä seuraavissa segmenteissä: i) maustamattomat vodkat ja viinat, ii) liköörit (marjaliköörit, mausteliköörit, kermaliköörit sekä kahviliköörit) ja iii) aromatisoidut ja muut miedot viinit sekä miedot glögit. Osapuolilla ei ole päällekkäisyyttä RTD-juomatuotteissa ja siidereissä horeca-kanavassa.

Horeca-kanavassa osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus maustamattomissa viinoissa ja vodkissa on noin 20–30% ja Kohteen lisäys Ilmoittajan markkinaosuuteen on tässä segmentissä pieni (noin 0–5 %). Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus jää maltilliseksi aromatisoiduissa ja muissa miedoissa viineissä sekä glögeissä (noin 0–5 %), marjalikööreissä (noin 10–20 %) ja kahvilikööreissä (noin 20–30 %). Maustelikööreissä Kohteen markkinaosuus on noin 40–50 %, mutta Ilmoittajan markkinaosuus on vähäinen, vain noin prosentin suuruusluokkaa. Ilmoittajan näkemyksen mukaan Yrityskaupalla ei ole haitallista vaikutusta kilpailuun missään edellä mainituissa segmenteissä. Yrityskaupan kilpailuvaikutukset olisivat vieläkin vähäisemmät, jos likööreitä arvioitaisiin yhtenä kokonaisuutena Valviran myyntitilaston mukaisesti.

Kermaliköörien segmentissä osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus on noin 50–60 % johtuen Ilmoittajan Baileys-kermalikööristä. Kohteen tuoma markkinaosuuden lisäys jää kuitenkin maltilliseksi (enintään alle 10–15 %). Ilmoittaja arvioi, että osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus tulee olemaan pienempi vuonna 2024. Ilmoittaja katsoo vastaavin perustein kuin vähittäismyyntikanavan osalta, ettei Yrityskaupalla ole haitallisia vaikutuksia kilpailuun. Segmentille jää useita kilpailevia tuotteita ja toimittajia Yrityskaupan jälkeen.

Ilmoittaja harjoittaa Suomessa horeca-kanavassa itse maahantuomiensa ja valmistamiensa juomatuotteiden myynnin lisäksi tukkutoimintaa siten, että se hankkii muilta suomalaisilta valmistajilta ja maahantuojilta tuotteita myytäväksi eteenpäin ravintoloille, hotelleille ja muille horeca-sektorin asiakkaille. Osapuolten välillä ei voida katsoa olevan kilpailuvaikutusten kannalta merkityksellistä vertikaalista suhdetta, sillä ratkaisukäytännössä juomien tarjoamista horeca-jakelukanavaan on tarkasteltu systemaattisesti siten, että yhtäältä maahantuontia ja valmistusta ja toisaalta tukkumyyntiä ei ole eroteltu omiksi jakeluportaikseen.

Ilmoittaja jakelee tukkumyynnissä jonkin verran muiden suomalaisten toimijoiden maahantuomia tai suomalaisten valmistajien valmistamia väkeviä alkoholijuomia sekä vähäisemmissä määrin viinejä. Mikäli juoma-alan tukkutoimintaa tarkasteltaisiin vastoin Ilmoittajan käsitystä omana liiketoimintanaan, Ilmoittaja ei olisi tällä sektorilla erityisen merkittävä toimija, merkittävimpien toimijoiden ollessa Ilmoittajan käsityksen mukaan yleistukut kuten Valio Aimo, Kespro, Meira Nova ja Metrotukku.

Kohde harjoittaa Suomessa pienissä määrin juomatuotteiden sopimusvalmistuspalveluita. Ilmoittaja ei hanki sopimusvalmistusta Suomessa eikä myöskään tarjoa sopimusvalmistusta oman yritysryhmänsä ulkopuolelle. Lisäksi Kohteen markkina-asema on sopimusvalmistuksessa hyvin vähäinen.

Ilmoittaja katsoo, ettei Yrityskauppa kokonaisuudessaan vaikuta haitallisesti kilpailuun. Yrityskaupan osapuolten toiminnot ovat pääasiassa toisiaan täydentäviä, eikä osapuolten välillä Ilmoittajan käsityksen mukaan ole merkityksellisiä vertikaalisia suhteita.