Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa

(2019)

Tämän linjauksen tarkoituksena on ohjeistaa yrityksiä ja vaikuttajia siitä, kuinka kaupallisesta yhteistyöstä pitää kuluttajansuojalain mukaan kertoa kuluttajille kohdennetussa vaikuttajamarkkinoinnissa.

Vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on yrityksen tuotteiden myynnin edistäminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen. Kaupallinen yhteistyö voi syntyä esimerkiksi siten, että yritys ja vaikuttaja tekevät sopimuksen yrityksen tuotteita koskevasta sisällöntuotannosta.

Vaikuttajamarkkinoinnin lopputuote voi olla esimerkiksi vaikuttajan julkaisema yritystä tai sen tuotteita käsittelevä video-, audio- tai kuvajulkaisu tai blogikirjoitus. Myös ns. brändilähettiläänä toimimista koskevat samat mainonnan tunnistettavuuden säännöt kuin muutakin vaikuttajamarkkinointia.

Vaikuttajan yritykseltä saama vastike markkinoinnista voi olla rahaa tai rahanarvoinen etu, kuten vaate, lahjakortti tai matka. Vaikka saatu vastike ei olisikaan rahaa, kyse on silti markkinoinnista.

Mainonnan tunnistettavuutta koskee kuluttajansuojalaki. Kuluttajalla on oikeus tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti.

Linjaus perustuu voimassa olevaan lainsäädäntöön ja sen esitöihin, oikeuskäytäntöön sekä kuluttaja-asiamiehen valvontaratkaisuihin.

Sisällys

Markkinoinnin tunnistettavuus
Kenellä on vastuu merkitsemisestä?
Vaikuttajamarkkinoinnin merkitseminen
3.1 Pääsääntö
3.2 Ilman yhteistyösopimusta saadut tuotteet
3.3 Mainoslinkit
3.4 Esimerkkejä
3.4.1 Instagram ja Instagram Story
3.4.2 YouTube
3.4.3 Blogi
3.4.4 Podcast
Alaikäiset kohderyhmänä ja alaikäiset tavoittava markkinointi
Lainsäädäntö ja oikeuskäytäntö

1. Markkinoinnin tunnistettavuus

Mainonnalla, markkinointiviestinnällä ja markkinoinnilla ei ole olemassa yhtä kaikenkattavaa määritelmää, ja niitä käytetään usein eri yhteyksissä toistensa synonyymeinä. Tässä linjauksessa näillä termeillä tarkoitetaan toimenpiteitä, joilla yritys pyrkii edistämään myyntiä tai tekemään brändiään tunnetummaksi.

Mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta.

Mainonnan tunnistettavuuden vaatimukset koskevat myös vaikuttajamarkkinointia toteutustavasta riippumatta.

2. Kenellä on vastuu merkitsemisestä?

Mainonnan tunnistettavuus edellyttää yhteistyön selkeää merkitsemistä.

Sekä yrityksen että vaikuttajan velvollisuutena on varmistaa, että vaikuttajamarkkinoinnin kaupallinen tarkoitus käy ilmi, eikä piilomainontaa harjoiteta. Markkinoinnin on erotuttava muusta sisällöstä niin, että kuluttaja tietää, milloin on kyse kaupallisesta vaikuttamisesta.

Vaikuttajamarkkinointia tekevä yritys on kuluttajansuojalain perusteella vastuussa kaupallisen yhteistyöstä kertomisesta riippumatta siitä, onko kaupallinen yhteistyö toteutettu ammattimaisen vaikuttajan tai harrastajavaikuttajan kanssa. Yritys on aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, minkä tahon se valitsee toteuttamaan markkinointia.

Käytännössä yritys täyttää mainonnan tunnistettavuuteen liittyvät velvollisuutensa, kun se ohjeistaa ja edellyttää vaikuttajaa toimimaan niin, ettei piilomainontaa harjoiteta.

Yritys ei voi valjastaa työntekijöitään mainostamaan tuotteitaan minkäänlaisissa yhteyksissä yksityishenkilöiksi tekeytymällä.

Ammattimainen vaikuttaja on kuluttajansuojalain perusteella vastuussa kaupallisesta yhteistyöstä kertomisesta samoin kuin vaikuttajamarkkinointia hyödyntävä yritys. Ammattimaisella vaikuttajalla tarkoitetaan tässä linjauksessa vaikuttajaa, jolle vaikuttaminen on lähtökohtaisesti elinkeino.

Harrastajavaikuttajalla tarkoitetaan kuluttajaa, jolle sisällön tuottaminen sosiaaliseen mediaan on harrastustoimintaa eikä elinkeino. Tällöin vaikuttajan toimintaa ei arvioida kuluttajansuojalain nojalla, eikä kuluttaja-asiamies ole toimivaltainen. Tästä huolimatta mainonnan merkitseminen on tärkeää, koska seuraajat eivät muutoin voi välttyä piilomainonnalta.

3. Vaikuttajamarkkinoinnin merkitseminen

3.1 Pääsääntö

Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Sääntö on sama riippumatta siitä, missä mediassa tai millä tavoin markkinointi on toteutettu.

Joissain tilanteissa yrityksen virallista nimeä ei käytetä kuluttajamarkkinoinnissa, vaan kuluttajat tuntevat yrityksen paremmin muulla kaupallisella nimellä, kuten tuotemerkistä. Tällöin yrityksen virallisen nimen sijaan julkaisussa voidaan käyttää kaupallista nimeä, josta on tunnistettavissa, kenen lukuun markkinoidaan.

Vaikuttajamarkkinoinnin pääsääntö on, että heti julkaisun alussa on selkeästi kerrottava

että kyseessä on mainos
mainostava yritys tai muu tunnistettava kaupallinen nimi, esim. tuotemerkki

Jos julkaisu sisältää usean yrityksen tuotteiden markkinointia, kaikkien mainostavien yritysten nimi tai muu tunnistettava kaupallinen nimi on kerrottava selkeästi heti julkaisun alussa.

Jos yritys ja vaikuttaja ovat sopineet, että yhteistyö kattaa useamman julkaisun, merkinnät on tehtävä jokaiseen julkaisuun, eikä vain ensimmäiseen.

Kuluttaja-asiamies suosittelee, että merkitsemisessä käytetään ilmaisua ”mainos”. Vaihtoehtoisena merkitsemistapana voi käyttää myös esimerkiksi ilmaisua ”kaupallinen yhteistyö”. Näin ollen merkintä voi olla esimerkiksi muodossa:

Mainos [Yrityksen] kanssa TAI Mainos [Tuotemerkin] kanssa Esim. Mainos Kilpailu- ja kuluttajaviraston kanssa
Sisältää [Yrityksen] mainoksen TAI Sisältää [Tuotemerkin] mainoksen
Sisältää [Yrityksen, Yrityksen, …] mainoksia TAI Sisältää [Tuotemerkin, Tuotemerkin, …] mainoksia

Kaupallinen yhteistyö [Yrityksen] kanssa TAI Kaupallinen yhteistyö [Tuotemerkin] kanssa Esim. Kaupallinen yhteistyö Kilpailu- ja kuluttajaviraston kanssa
Kaupallinen yhteistyö: [Yritys] TAI Kaupallinen yhteistyö: [Tuotemerkki]
Kaupallinen yhteistyö: [Yritys, Yritys, …] TAI Kaupallinen yhteistyö: [Tuotemerkki, Tuotemerkki, …]

3.2 Ilman yhteistyösopimusta saadut tuotteet

Aina varsinaisesta yhteistyöstä ei ole sovittu, vaan yritys voi lähettää pyytämättä vaikuttajalle tuotteitaan tai kutsuja erilaisiin tilaisuuksiin, jotta niitä esiteltäisiin vaikuttajan kanavissa. Tällöinkin yrityksen tavoitteena on yleensä saada tuotteensa tai palvelunsa esille markkinointitarkoituksessa.

Vaikuttajan on kerrottava selkeästi siitä, jos vaikuttajan sisällössä esiintyvä tuote on saatu yritykseltä pyytämättä, vaikka nimenomaista yhteistyösopimusta ei olisi.

Kuluttaja-asiamies suosittelee, että vaikuttaja kertoo asiasta tällöin heti julkaisun alussa, esimerkiksi ilmaisulla ”saatu ilmaistuote”.

Riittävää on, että saadusta tuotteesta kerrotaan, kun

tuote esiintyy kanavassa ensimmäistä kertaa tai
tuote liittyy julkaisuun olennaisesti (esim. tuotetta käsitellään julkaisussa nimenomaisesti)

Epämääräisiä ilmauksia, kuten ”osa tuotteista saatu [Instagramin tms.] kautta” tai ”postilaatikkoon kolahti tuote X”, ei voi käyttää, koska niiden perusteella ei voi tietää, mitkä tuotteet on saatu vastikkeetta yrityksiltä.

3.3 Mainoslinkit

Kaupallinen yhteistyö on tuotava selvästi esille markkinoinnissa, jossa yritys maksaa vaikuttajalle esimerkiksi linkin jakamisesta, jaetun linkin klikkauksista tai linkin klikkauksen jälkeen tehdyistä ostoksista (mainoslinkit).

Jos julkaisu sisältää mainoslinkkejä eli affiliate-linkkejä, julkaisun alkuun on kirjoitettava selkeästi esimerkiksi ”sisältää mainoslinkkejä, mainoslinkit merkitty *-merkillä”.

*-merkki on sijoitettava mainoslinkkien eteen. Muutakin selkeää graafista merkkiä kuin *-merkkiä voidaan käyttää, kunhan merkki on erottuva ja ymmärrettävä, ja vaikuttaja käyttää aina samaa graafista merkkiä.

3.4 Esimerkkejä

Alla on ohjeita mainonnan merkitsemiseen yleisimmillä sosiaalisen median alustoilla. Näiden ohjeiden on tarkoitus toimia esimerkkeinä video-, kuva-, audio- ja tekstipohjaisista alustoista. Samat periaatteet ja säännöt koskevat kaikkia sosiaalisen median kanavia ja palveluita.

Merkintätapojen pitää olla yhtä selkeitä kuluttajan laitteen koosta riippumatta. Julkaisun on siis oltava vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi riippumatta siitä, katseleeko tai kuunteleeko kuluttaja sisältöä tietokoneen desktop-näytöltä vai mobiililaitteelta.

3.4.1 Instagram ja Instagram Story

Instagram

Käytä palvelun omaa merkintätyökalua (”Maksettu kumppanuus käyttäjän XX kanssa”), jos sen käyttö on mahdollista. Kirjoita lisäksi heti tekstikentän alkuun Mainos tai ”Kaupallisessa yhteistyössä” sekä se, minkä yrityksen markkinoinnista on kyse (esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa”).

Tee merkintä kielellä, jolla sisältökin on tuotettu (ei esimerkiksi englanniksi, jos sisältö on suomeksi).

Riittävää ei ole se, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan vain tekstikenttään lisätyissä hashtageissa tai esimerkiksi muodossa ”Kiitos yritys XX tästä tuotteesta / mahdollisuudesta”.

Kerro myös, jos olet saanut sisällössäsi esiintyvän tuotteen tai palvelun yritykseltä pyytämättä tai muutoin ilman, että sinun ja yrityksen välillä on nimenomaista yhteistyösopimusta. Myös tämä tieto on sijoitettava heti tekstikentän alkuun (esim. ”Tämä ilmaistuote on saatu Instagramin kautta”).

Instagram Story

Käytä palvelun oman merkintätyökalua, jos se on käytössäsi.

Lisäksi merkitse itse kuvaan se, että kyseessä on mainos tai kaupallinen yhteistyö [yrityksen] kanssa. Merkintöjä tehtäessä on kiinnitettävä huomiota niiden erottumiseen kuvasta (esim. värit, koko, sijoittelu). Tee merkintä videosarjan kaikkien videoiden alkuun.

Kerro myös, jos olet saanut sisällössäsi esiintyvän tuotteen tai palvelun yritykseltä pyytämättä tai muutoin ilman, että sinun ja yrityksen välillä on nimenomaista yhteistyösopimusta.

3.4.2 YouTube

Laita videon alkuun erillinen tekstibanneri, jossa kerrotaan markkinoinnista selkeästi ja yksiselitteisesti, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa” tai ”Kaupallisessa yhteistyössä [Yrityksen] kanssa”. Selkeys tarkoittaa myös sitä, että teksti on riittävän suurta, erottuu taustasta (esim. selkeästi eri värillä) ja on näkyvillä riittävän kauan. Pelkkä suullinen kertominen kaupallisesta yhteistyöstä videolla ei riitä, sillä usein videoita katsellaan ilman ääniä, jolloin vain suullisesti kerrottu ilmoitus ei välity katsojalle.

Kerro kaupallisesta yhteistyöstä sekä yhteistyöyrityksestä myös heti videon kuvauskentän (videon alla oleva tekstikenttä) alussa.

Huomaa, että YouTuben oman merkintätyökalun (”sisältää maksettua mainossisältöä”) käyttö ei yksin riitä, sillä mainonnan tunnistettavuus edellyttää myös yrityksen tunnistettavan kaupallisen nimen kertomista.

Kerro myös, jos olet saanut sisällössäsi esiintyvän tuotteen tai palvelun yritykseltä pyytämättä tai muutoin ilman, että sinun ja yrityksen välillä on nimenomaista yhteistyösopimusta. Myös tämä tieto on sijoitettava heti videon kuvauskentän alkuun (esim. ”Ilmaistuote on saatu kanavan kautta”).

Myös esimerkiksi se, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan ns. My day -videolla, on markkinointia. Kerro kaupallisesta yhteistyöstä myös tällöin videon alussa (esim. ”Sisältää kaupallista yhteistyötä [Yrityksen] kanssa”).

3.4.3 Blogi

Kerro heti julkaisun alussa kaupallisesta yhteistyöstä sekä siitä, mistä yrityksestä tai yrityksistä on kyse (esim.”Mainos [Yrityksen] kanssa” tai ”Kaupallisessa yhteistyössä [Yrityksen] kanssa”).

Tekstin on oltava riittävän suurikokoista ja sijoitettu siten, että lukija erottaa sen sivun muusta sisällöstä helposti (esim. väri, sijoittelu). Jos kaupallinen yhteistyö kattaa useamman kuin yhden julkaisun, jokainen julkaisu on merkittävä samalla tavalla, eikä vain ensimmäistä julkaisua. Halutessasi voit tämän merkintätavan lisäksi tehdä merkinnän myös blogijulkaisun otsikkoon (esim. ”MAINOS [Blogin otsikko]”).

Jos blogiteksti sisältää mainoslinkkejä, kirjoita julkaisun alkuun selkeästi esim. ”sisältää mainoslinkkejä, mainoslinkit merkitty *-merkillä”. Laita *-merkki kyseisten linkkien eteen. Voit käyttää muutakin selkeää graafista merkkiä kuin *-merkkiä, kunhan se on erottuva ja ymmärrettävä, ja käytät aina samaa graafista merkkiä.

Kerro myös, jos olet saanut blogissa esitellyn tuotteen yritykseltä pyytämättä tai muutoin ilman, että sinun ja yrityksen välillä on nimenomaista yhteistyösopimusta. Myös tämä tieto on sijoitettava heti julkaisun alkuun (esim.” tämä ilmaistuote on saatu lahjaksi/ilmaiseksi/arvioitavaksi/lainaan blogin kautta”).

3.4.4 Podcast

Kerro podcastin alussa markkinoinnista suullisesti selkeällä ja yksiselitteisellä tavalla, esimerkiksi ”Mainos [Yrityksen] kanssa” tai ” Podcast on tehty kaupallisessa yhteistyössä [Yrityksen] kanssa”.

Kerro kaupallisesta yhteistyöstä sekä yhteistyöyrityksestä myös podcastin kirjallisen kuvauksen alussa. Jos erillistä kuvausta ei ole mahdollista kirjoittaa, kerro kaupallisesta yhteistyöstä sekä yhteistyöyrityksestä podcastin otsikon alussa.

Kerro myös, jos olet saanut sisällössäsi esiintyvän tuotteen tai palvelun yritykseltä pyytämättä tai muutoin ilman, että sinun ja yrityksen välillä on nimenomaista yhteistyösopimusta. Myös tämä tieto on sijoitettava heti podcastin alkuun (esim. ”Tuote on saatu podcastin kautta”).

Jos käytät podcasteissa samankaltaisia mainoskatkoja kuin käytetään kaupallisilla radioasemilla, kirjoita tällöin podcastin kuvauskentän alkuun ”sisältää mainontaa” ja erota mainoskatko podcastin muusta sisällöstä selkeällä, erottuvalla ja ymmärrettävällä katkotunnisteella, jolla kuuntelija erottaa mainokset muusta sisällöstä. Käytä katkotunnistetta, jotta kuulijat tunnistavat sen.

4. Alaikäiset kohderyhmänä ja alaikäiset tavoittava markkinointi

Vaikuttajamarkkinointia tekevien yritysten on yhteistyötahoja, markkinointitapaa ja markkinoitavaa tuotetta valitessaan huomioitava myös vaikuttajan kohdeyleisön ikä.

Erityistä huomiota vaikuttajan ohjeistamiseen pitää kiinnittää silloin, jos vaikuttajamarkkinointi tavoittaa yleisesti alaikäiset ja sen sisältö kiinnostaa heitä.

Vanhemmilla on lastensa kasvattajina oikeus päättää perheen hankinnoista ilman, että markkinoinnissa vedotaan suoraan lapseen ja yritetään saada lapsi vaikuttamaan vanhempiensa päätöksiin.

Vanhemman kasvatusoikeutta rikotaan, jos

mainoksessa osoitetaan lapselle suora ostokehotus kuten ”osta”, ”kokeile”, ”hanki”
mainoksessa kehotetaan lasta suostuttelemaan vanhempaa ostamaan tuote
mainoksessa pääsanomana on tuotteen sijaan voimakkaasti lapsen tunteisiin vetoava peli, sarjakuvahahmo, kylkiäislelu tai kilpailu

Lapsilla ei ole samanlaista kykyä ymmärtää mainonnan tarkoitusta kuin aikuisella. Alaikäisen kykyyn ymmärtää markkinointia vaikuttaa olennaisesti alaikäisen kehitystaso ja ikä. Havaitessaan mainontaa aikuiset kykenevät tekemään tietoisen ratkaisun siitä, tutustuvatko mainoksiin vai eivät. Mainonnan tunnistamiseen heikommin pystyvä lapsi ei kykene tekemään samanlaista valintaa, eikä näin ollen myöskään kykene tietoisesti päättämään, joutuuko kaupallisen vaikutuksen piiriin vai ei.

Kuluttaja-asiamies on linjannut Instagramissa tapahtunutta markkinointia koskevassa ratkaisussa, ettei alaikäisille voida markkinoida esimerkiksi kauneuskirurgisia toimenpiteitä.

5. Lainsäädäntö ja oikeuskäytäntö

Kuluttajansuojalain 1 luvun 1 §:n mukaan laki koskee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Lakia sovelletaan myös, kun elinkeinonharjoittaja välittää hyödykkeitä kuluttajille.

Kuluttajansuojalain 1 luvun 5 §:n mukaan elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan luonnollista henkilöä taikka yksityistä tai julkista oikeushenkilöä, joka tuloa tai muuta taloudellista hyötyä saadakseen ammattimaisesti pitää kaupan, myy tai muutoin tarjoaa kulutushyödykkeitä vastiketta vastaan hankittaviksi.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Säännöksen perustelujen (HE 194/2001) mukaan 4 § koskee markkinointia yleisesti riippumatta siitä, mitä välinettä markkinointiin käytetään.

Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteessa annetun valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 4 kohdan mukaan kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:ssä tarkoitetulla tavalla sopimattomana ja lain 2 luvun 9 §:ssä tarkoitetulla tavalla aggressiivisena pidetään mainokseen sisällytettyä lapsiin kohdistuvaa suoraa kehotusta ostaa kulutushyödyke tai suostutella vanhempi tai muu aikuinen ostamaan mainostettu hyödyke heille.

Kuluttajansuojalain noudattamista valvoo kuluttaja-asiamies. Kuluttaja-asiamiehen toiminnan ensisijaisena tavoitteena on saada lainvastaisesti toimiva yritys lopettamaan menettelynsä tai muuttamaan sitä vapaaehtoisesti.

Jos yritystä ei saada neuvottelemalla luopumaan lainvastaisesta menettelystä, kuluttaja-asiamiehen on tarvittaessa ryhdyttävä asian edellyttämiin pakkotoimiin tai saatettava asia tuomioistuimen käsiteltäväksi. Käytännössä näissä tilanteissa tulee kyseeseen uhkasakolla tehostetun kiellon määrääminen. Kieltoasian ratkaisee markkinaoikeus.

Markkinaoikeus on käsitellyt mainonnan tunnistettavuutta muun muassa ratkaisussaan 1994:17. Yrityksen julkaisut oli laadittu muistuttamaan toimituksellisia julkaisuja, eivätkä ainakaan kaikki lukijat heti havainneet julkaisujen sisältävän miltei yksinomaan yrityksen tuotteita esittelevää kaupallista aineistoa. Yksityishenkilöiden kertomusten ja asiantuntijoiden lausuntojen muodossa esitettyjä markkinointiväittämiä, joita ei heti voinut erottaa markkinointiväittämiksi, pidettiin kuluttajien kannalta sopimattomana markkinointina. Ratkaisun mukaan mainos on voitava tunnistaa mainokseksi heti, ilman että siihen tutustuu tarkemmin.