Positiva miljöeffekter är ett allt viktigare försäljningsargument men ibland använder företagen miljöpåståenden alltför lösaktigt eller utan grund. Konsumentombudsmannen granskade Arlas och Atrias påståenden om förpackningarnas miljövänlighet. Arlas marknadsföring behövde preciseras medan Atrias påståenden hade tillräckliga grunder.
I marknadsföring får man inte ge osann eller vilseledande information och väsentlig information får inte utelämnas. Detta gäller även miljöpåståenden, där marknadsföringen ska följa två huvudprinciper. För det första måste påståendena vara tydliga, exakta och begripliga och de får inte vilseleda konsumenterna. För det andra måste företaget ha bevis för sina påståenden.
Arlas påstående om klimatpåverkan var för generaliserande
I Arla Oy:s KESO-grynostförpackning stod det att förpackningen har 60% mindre klimatpåverkan än den gamla plastförpackningen. Påståendets innehåll preciserades inte närmare på förpackningen. Under påståendet uppgavs en webbadress för mer information.
Det som enligt konsumentombudsmannen gjorde Arlas påstående problematiskt var att begreppet klimatpåverkan inte har en entydig etablerad innebörd. Med klimatpåverkan kan man förutom växthusgasutsläpp också hänvisa till bl.a. minskning av växthusgaser, andra sammansättningar som påverkar klimatet, anpassning till klimatförändringen, råvaruproduktion och energianvändning. Som mest kan man med klimatpåverkan hänvisa till produktens alla eventuella separata klimatkonsekvenser.
Arla menade med klimatpåverkan den totala mängden växthusgasutsläpp som mäts med koldioxidekvivalenter men detta kunde en genomsnittlig konsument inte förstå genom att granska förpackningen. Informationen borde man själv ha sökt på Arlas webbplats.
”Miljögärningar syns mycket i marknadsföringen, men det är bra att komma ihåg att det kräver särskild noggrannhet och förståelse för att man inte halka in på gröntvättning eller generalisering. Även om uppgifterna är korrekta, kan helheten ändå ge en vilseledande bild. Utgångspunkten för all utvärdering av marknadsföringen är alltid det helhetsintryck som skapas för konsumenten”
Arla förband sig att ändra sin marknadsföring på det sätt som konsumentombudsmannen förutsatt, det vill säga att bland annat i samband med miljöpåståenden genast precisera vad som konkret avses.
Atrias påstående om ett mindre koldioxidavtryck var tillräckligt exakt
Atria Suomi Oy marknadsförde köttfärs i tryckt reklam med påståenden om att koldioxidavtrycket i den nya förpackningen är 30% mindre än i den gamla förpackningen samt i själva köttfärsförpackningen med påståendet om 50% mindre plast. Enligt konsumentombudsmannens bedömning var påståendena sanningsenliga och vilseledde inte konsumenterna.
Det är ändå viktigt att observera att definitionen av koldioxidavtryck kan variera. Vanligtvis hänvisas det till den sammanlagda mängden olika växthusgaser, som uttrycks som koldioxidekvivalenter, men ibland endast till koldioxidutsläpp. I sin marknadsföring avsåg Atria med koldioxidavtryck de uppmätta koldioxidekvivalenterna. Detta motsvarade den typiska och mest omfattande definitionen av koldioxidavtryck och gav enligt konsumentombudsmannens bedömning ingen felaktig helhetsbild av förpackningens miljökonsekvenser.
Av både Atrias och Arlas utredningar framgick att man i klimatberäkningarna hade beaktat förpackningarnas hela livscykel. Dessutom riktades marknadsföringspåståendena tydligt mot förpackningarnas miljökonsekvenser och gav inte intryck av hela produktens miljökonsekvenser.