Marimekkos och Stockmanns webbutiker gav en vilseledande bild av ansvarsfullheten och miljövänligheten för en del av produkterna. Enligt konsumentombudsmannen var miljöpåståendena för vaga och deras innehåll hade inte förklarats i samband med påståendena. Företagen förband sig att korrigera sin marknadsföring.
Konsumentombudsmannen fäste uppmärksamhet vid de vilseledande miljöpåståendena på Marimekko Oyj:s och Stockmanns Oyj Abp:s webbplatser. I Marimekkos webbutik hade en del produkter markerats som mer ansvarsfulla genom att man lagt en ”Ansvarsfull”-märkning på produktbilden.
I Stockmanns webbutik var en del av produkterna märkta med en grön lövsymbol. Symbolen användes separat eller tillsammans med uttrycken ”Ansvarsfullt val” och ”Denna produkt representerar Stockmanns ansvarsfulla sortiment”.
Som miljöpåståenden betraktas förutom alla typer av uttalanden och uppgifter även icke-verbala uttryck såsom symboler, logotyper, teckningar och varumärken samt kombinationer av dessa med färger och illustrationer. De får inte vilseleda konsumenterna i marknadsföringen.
“Miljöpåståendena kan vara vilseledande om de innehåller vaga konstateranden om allmänna miljöfördelar utan att påståendet preciseras på lämpligt sätt. En diffus grönmarkering där man inte anger det konkreta innehållet hjälper inte konsumenterna att göra genuina miljövänliga val.”
Vaga miljöpåståenden ska direkt preciseras i samband med dem
Uttrycket Ansvarsfullt och lövsymbolen som används som visuella kännetecken i webbutiken är mångtydiga påståenden och det finns inte en etablerad definition eller ett etablerat innehåll för dem. De kan förstås på många sätt och de berättar inte konkret om produkternas miljökonsekvenser.
Allmänna och vaga symboler eller uttryck kan vara tillåtna i marknadsföringen, om deras betydelse genast klargörs i samband med dem så att konsumenterna får ett sanningsenligt helhetsintryck av dem. Marknadsföringen ska då planeras så att konsumenten inte obemärkt kan förbigå preciseringen av symbolen eller uttrycket. Man ska inte heller behöva söka information, t.ex. via långa länkar.
Marimekko och Stockmann preciserade inte innehållet i miljöpåståendena tillräckligt i direkt anslutning till påståendet, utan man måste gå till separata sidor för att få information om dem. I båda webbutikerna var grunden för märkningen att produkten uppfyller åtminstone ett av de sex eller sju kriterier som företaget fastställt. Konsumentombudsmannen ansåg att genom att granska miljöpåståendena på ett exakt, entydigt och säkert sätt inte fick information om vad miljöpåståendena innebar eller varför produkten hade märkts med dem.
”Av marknadsföringen ska vid första anblicken framgå vad det konkreta miljöpåståendet grundar sig på. Konsumenten ska inte antas söka en precisering av det vaga miljöpåståendet någon annanstans på webbplatsen.”
Kriterierna för produktsortiment som marknadsförs ansvarsfullt ska klarläggas
Konsumentombudsmannen bedömde dessutom Stockmanns produktkategori Ansvarsfullare sortiment, som konsumenten kunde välja som sökkriterium och på så sätt endast filtrera de produkter som hade märkts med lövsymbolen till produktförteckningen. Konsumenten informerades dock inte om på vilka grunder produkterna i fråga hade valts ut till kategorin Ansvarsfullare produkter.
Konsumentombudsmannen ansåg att konsumenten inte enbart genom att granska kategorin kan förstå vilka kriterier produktsortimentet hade eller att produkten behövde uppfylla endast ett av Stockmanns kriterier för att bli en del av det ansvarsfulla sortimentet. Att höra till kategorin Ansvarsfullt val gav således en vilseledande omfattande bild av ansvarsfullheten hos de produkter som ingår i kategorin.
Konsumentombudsmannen förutsatte att Marimekko och Stockmann förbinder sig till att i sin marknadsföring i fortsättningen inte allmänt och vagt hänvisa till ansvarsfullhet utan att precisera vad som avses med ansvarsfullhet. Stockmann förutsattes dessutom att de i sin fortsatta marknadsföring inte använder en allmän och diffus lövsymbol utan att genast precisera vad som avses med symbolen. Båda företagen förband sig till konsumentombudsmannens krav och har ändrat sin marknadsföring.
Läs mer:
Konsumentombudsmannens avgörande på finska: Vilseledande miljöpåståenden (Marimekko)
Konsumentombudsmannens avgörande på finska: Vilseledande miljöpåståenden (Stockmann)