Konsumentombudsmannen har publicerat en uppdaterad riktlinje för influencermarknadsföring på sociala medier. Riktlinjens syfte är att vägleda företag och influencers om hur man kan säkerställa igenkännbarheten av marknadsföring i sociala medier.
Enligt konsumentskyddslagen måste marknadsföringens kommersiella syfte och vem som står för marknadsföringen tydligt framgå. Dold reklam får inte utövas i någon form och konsumenter har alltid rätt att veta när de påverkas kommersiellt.
"Det är särskilt viktigt att uppmärksamma igenkännbarheten av marknadsföring i influencermarknadsföring, eftersom innehållet som publiceras av influencers består av både kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll. Igenkännbarheten kan säkerställas med tydliga reklammarkeringar."
Uppdaterad riktlinje svarar på fler frågor
I början av den nya riktlinjen finns en sammanfattning av de viktigaste anvisningarna för märkning av influencermarknadsföring. Riktlinjen rekommenderar att när det finns ett skriftligt eller muntligt avtal om marknadsföring, ska det märkas i publikationen till exempel ”Reklam [Företag/Varumärke]”. När det inte finns något avtal, men influencern har fått produkten eller tjänsten i reklamsyfte, ska publikationen märkas till exempel ”Reklam/Mottaget [Företag/Varumärke]”.
Reklammärkningen måste vara synlig genast när konsumenten ser publikationen. Märkningen måste också vara synlig under hela den kommersiella innehållet, och att se den får inte kräva att till exempel trycka på ”läs mer” -knappen.
Riktlinjen vägleder influencers och företag att också märka bland annat publikationer om marknadsföringsevenemang, publikationer som inte ingår i samarbetsavtal, reklamlänkar och -koder samt reklam i presentationstexter i användarprofiler på sociala medier.
Riktlinjen ger råd om hur man gör markeringar på Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube, Twitch, LinkedIn, bloggar och podcasts. Den nya riktlinjen vägleder också influencers att göra reklammärkningar för publikationer om sina egna företag, produkter och tjänster.
Att ta hand om märkningarna är en del av ansvarsfull verksamhet
Konsumentombudsmannen uppmanar de som arbetar inom influencermarknadsföring att bekanta sig med riktlinjen och att ta dess principer som en del av sin egen verksamhet. Konsumentombudsmannen övervakar hur influencermarknadsföring märks och kan vid behov ingripa i verksamheten hos influencern eller företaget som beställer marknadsföringen.
"Det lönar sig att bekanta sig noggrant med riktlinjen och ta dess principer i bruk så snart som möjligt. Tydliga markeringar och enhetliga metoder är till fördel för alla."
För en influencer är det bra att också vara medveten om annan konsumentskyddslagstiftning. Riktlinjen vägleder därför att bekanta sig med material som finns på KKV:s webbplats, till exempel om rabatt- och miljömarknadsföring samt ansvar för fel och förseningar, när influencern säljer sina egna produkter eller tjänster.
Uppdateringen beaktar branschens önskemål och kommentarer
Konsumentombudsmannen publicerade ursprungligen riktlinjen för influencermarknadsföring år 2019. En uppdatering var nödvändig eftersom branschen har utvecklats och influencermarknadsföring och märkningsmetoder har fått nya former.
Influencermarknadsföringsbranschen har också önskat förtydliganden och tillägg till riktlinjen. Konsumentombudsmannen har också utvärderat sina tidigare riktlinjer på nytt, med beaktande av till exempel EU-domstolens nya rättspraxis om marknadsföring. Riktlinjen beaktar också EU:s nya förordning om digitala tjänster, som ålägger plattformar att främja igenkännbarheten av marknadsföring.
Konsumentombudsmannen publicerade ett utkast till den uppdaterade riktlinjen i oktober 2024 och bad om utlåtanden från intresserade parter. Dessutom har konsumentombudsmannen diskuterat riktlinjen med branschen och självregleringsorgan. Konsumentombudsmannen fick mycket feedback, som har använts för att uppdatera riktlinjen.
Konsumentombudsmannen kommer också att uppdatera den populära influencermarknadsföringskursen på KKV Kampus så snart som möjligt för att motsvara riktlinjen. Kursen är ur bruk under uppdateringen.
Obs! Riktlinjen publiceras även på svenska inom kort.