Konsumentombudsmannen ingrep i Fortums diffusa miljömarknadsföring: med gröntvätt kommer man inte ”mot en renare värld”

Konsumentombudsmannen har bedömt energibolaget Fortums tv-reklam Äiti Maa, där man skapar en bild av företagets miljövänlighet. Det helhetsintryck som reklamen gav var vilseledande, eftersom den gav en för positiv och ensidig bild av företagets miljöpåverkningar.

I Fortums Äiti Maa tv-reklam används bl.a. uttrycken ”mot en renare värld” (kohti puhtaampaa maailmaa) och ”ren energi och återvinning” (puhdas energia ja kierrätys). Tittaren får ett helhetsintryck av att Fortums verksamhet har en starkt positiv miljöpåverkan. Syftet med reklamen är att påverka Fortums image och varumärke samt indirekt även försäljningen av Fortums produkter.

Miljömarknadsföring ska vara tydlig och motiverad

I marknadsföring får falsk eller vilseledande information inte lämnas ut och väsentlig information får inte utelämnas. Detta gäller även miljöpåståenden. Påståendena måste vara klara, korrekta och specifika och de får inte vilseleda konsumenterna. Företaget ska också kunna bevisa sina påståenden. Principerna har fastställts i Europeiska kommissionens anvisningar och konsumentombudsmannens riktlinjer för miljömarknadsföring.

Konsumentombudsmannen bedömer att reklamvideons huvudbudskap ”mot en renare värld” och uppfattningen om Fortums miljövänlighet blir för allmän och vag. I reklamen berättas inte närmare om Fortums egna verksamhetssätt, ändringar i dem eller olika sätt att minska belastningen på miljön.

Fortum har förbundit sig att korrigera sina handlingar

Fortum förbinder sig till att på konsumentombudsmannens yrkande inte genomföra miljömarknadsföring på ett sätt där man med generaliserande påståenden och illustrationer skapar en föreställning av företagets miljövänlighet utan att det samtidigt tydligt framgår på vilka konkreta faktorer helhetsintrycket av miljövänligheten grundar sig.

Fortum bekräftade också att de i fortsättningen inte använder i sin marknadsföring sådana vaga framtidsinriktade påståenden om verksamhetens miljöpåverkningar som man inte kan bevisa redan när marknadsföringen genomförs.

Enligt Fortum har marknadsföringskampanjen i tv-reklamen ”Äiti Maa” avslutats. Fortum har också tagit bort reklamen från sin egen YouTube-kanal. Konsumentombudsmannen har dock betonat att även om utvärderingen fokuserade på en enskild tv-reklam, omfattar regleringen av miljömarknadsföring all marknadsföring i alla kanaler.

Fortums reklam granskades också som en del av tillsynskampanjen utförd av myndigheterna i EU:s nätverk för konsumentskyddssamarbete.

Många åtgärder krävs för att främja ansvarsfull miljömarknadsföring

Miljömarknadsföring har under de senaste åren blivit en allt större del av konsumentombudsmannens verksamhet. Konsumentombudsmannen behandlar för tillfället också bland annat Vattenfalls miljömarknadsföring där förhandlingar fortfarande pågår. Utöver tillsynen har konsumentombudsmannen som mål att även erbjuda företag stöd. Konsumentombudsmannen skickade nyligen instruktioner om spelreglerna för miljömarknadsföring till näringslivets branschorganisationer och frågan har uppmärksammats vid många evenemang med anknytning till temat.