Konsumentombudsmannen ingrep i Vattenfalls miljömarknadsföring om fossilfrihet

Energibolaget Vattenfall har på konsumentombudsmannens begäran förbundit sig att korrigera sin miljömarknadsföring. Företaget kan inte i sin marknadsföring hävda att verksamheten kommer att vara fossilfri inom en viss tid, ifall påståendet inte kan bevisas redan vid marknadsföringstidpunkten. 

Konsumentombudsmannen granskade Vattenfalls tv-reklam som skapar en bild av att företaget är miljövänligt, bland annat genom uttrycket ”ett fossilfritt liv inom en generation”. Reklamen har skapats för att profilera Vattenfalls image och varumärke och indirekt även för att främja försäljningen. Vattenfalls verksamhetssätt beskrivs inte närmare i annonsen, utan huvudbudskapet om miljövänlighet bygger på att skapa föreställningar.

Miljömarknadsföring ska alltid vara sanningsenlig, noggrant avgränsad och tydlig, även i fråga om imagereklam. Tv-reklamens påstående ”ett fossilfritt liv inom en generation” är enligt konsumentombudsmannen ett faktapåstående som måste kunna bevisas på ett tillförlitligt sätt.

Konsumentombudsmannen förutsatte att Vattenfall i sin marknadsföring inte skapar en bild av företagets miljövänlighet genom generaliserande påståenden och illustrationer, utan att det samtidigt tydligt framgår vilka konkreta faktorer helhetsintrycket av miljövänligheten grundar sig på. Grunderna ska framföras redan i själva reklamen, och för detta räcker till exempel inte enbart en webbadress.

Väänänen påpekar också att utvecklingen inom energisektorn är konjunkturkänslig och att företagsverksamheten ofta är multinationell, vilket betyder att även miljökonsekvenserna är förknippade med många slags förändringar och osäkerhet. Även detta måste beaktas i marknadsföringen så att den helhetsbild som konsumenten får är sanningsenlig och realistisk.

Miljömarknadsföring ska vara tydlig och motiverad

Principerna för miljömarknadsföring har instruerats i Europeiska kommissionens anvisningar och konsumentombudsmannens riktlinjer för miljömarknadsföring. Miljöpåståendena måste vara tydliga, exakta och begripliga och får inte vara vilseledande. Företaget ska också ha bevis som stöd för sina påståenden. Motiveringarna till påståendena ska vara lätta att hitta och ska till exempel inte kräva att man klickar sig igenom flera länkar från själva påståendet.