Termen ansvarsfull är ofta alltför vag i marknadsföring – Aino-glassens förpackningspåståenden kontrolleras av konsumentombudsmannen

Att marknadsföra en produkt som ansvarsfull förutsätter omfattande motiveringar och exakt information som stöd för påståendet. I marknadsföringen av Aino-glass användes termen ”vastuullinen” det vill säga ansvarsfull för vagt och olika miljökonsekvenser lyftes fram på ett vilseledande sätt. Tillverkaren Froneri Finland har på konsumentombudsmannens begäran lovat korrigera sin marknadsföring.

I marknadsföringen av Aino-glass fäste konsumentombudsmannen särskild uppmärksamhet vid de allmänna påståendena om en mer ansvarsfull förpackning. I marknadsföringen användes dessutom flera påståenden om Aino-glassförpackningens miljökonsekvenser, såsom att koldioxidavtrycket och koldioxidutsläppen har blivit mindre, att användningen av fossila råvaror har minskats och att förpackningarna är biobaserade. Marknadsföringen visades förutom på glassförpackningen åtminstone på Pingviinis webbplats, på flera tv-kanaler, på Helsingin Sanomats förstasida, på Aino-glassens egna kanaler i sociala medier samt på sociala medier-influerares konton.

Enligt Froneri Finlands utredning jämfördes den nya förpackningen i miljöpåståendena med den tidigare Aino-glassförpackningen. Tidigare tillverkades förpackningen av plast, vars råvara härstammade från fossila källor. Vid tillverkningen av den nya förpackningen används råvaror av vilka en del är förnybara.

Froneri Finland förband sig att korrigera sin marknadsföring på det sätt som konsumentombudsmannen krävde och enligt bolaget kommer detta att synas på Aino-glassens förpackningar före årets slut.

Informationen om miljökonsekvenserna måste vara noggrann – termen ansvarsfull är mycket mångtydig

Froneri Finlands påståenden om förpackningens ansvarsfullhet var för generaliserande eftersom betydelsen inte preciserades i själva påståendena eller i deras omedelbara närhet. Den bild som konsumenten fick av ansvarsfullheten var således för omfattande. Konsumentombudsmannen betonar att begreppet ansvarsfullhet är mångtydigt och att det inte finns en etablerad definition eller ett etablerat innehåll för det.

Enligt EU-kommissionens anvisning är miljöpåståendena sannolikt vilseledande om de innehåller vaga och allmänna påståenden om miljöfördelar utan tillbörliga bevis på nytta och utan att ange vilken aspekt påståendet hänvisar till. Sådana påståenden är till exempel miljövänlig, ekologisk, grön, biologiskt nedbrytbar, utsläppsfri, kolneutral, klimatneutral eller de ännu mer omfattande påståendena medveten och ansvarsfull.

Konsumentombudsmannen anser att ett icke preciserat uttryck om ansvarsfullhet kan användas endast i sådana sällsynta fall där den produkt som marknadsförs bevisligen är mer ansvarsfull än företagets övriga produkter eller de produkter som konkurrenterna erbjuder med tanke på alla synpunkter och hela livscykeln. Ett allmänt och vagt uttryck kan ändå vara tillåtet i marknadsföringen om det förtydligas omedelbart i samband med uttrycket så att det helhetsintryck som konsumenten får är sanningsenligt.

Förpackningarnas miljökonsekvenser marknadsfördes för brett

Froneri Finland använde flera påståenden om minskade koldioxidavtryck och koldioxidutsläpp i marknadsföringen. Enligt företagets utredning hänvisade påståendena endast till miljökonsekvenserna av det material som använts vid tillverkningen av förpackningen. Förpackningens miljökonsekvenser begränsas dock inte enbart till materialet, utan de uppstår också till exempel vid transport av materialet för fortsatt behandling samt i själva tillverkningsprocessen. Marknadsföringen gav en bild av att påståendena gäller förpackningen i sin helhet. Således utelämnades väsentlig information och en vilseledande bild av miljökonsekvenserna uppstod.

Ett problem var också påståendet om den minskade användningen av fossila råvaror. Företaget måste kunna lägga fram bevis för faktapåståenden. Froneri Finland lämnade dock inga bevis till konsumentombudsmannen som skulle visa att påståendet om minskade fossila råvaror i Aino-glassens förpackningar var sant.

Biobaserade förpackningar garanterar inte mindre miljöpåverkan

I marknadsföringen av Aino-glass användes uttrycket biobaserad förpackning, men bara i en del av marknadsföringen framfördes att endast 90 procent av förpackningsmaterialet var biobaserat och de återstående 10 procenten utgjordes av den fossila råvaran polyeten. Marknadsföringen gav alltså en vilseledande bild av att förpackningen skulle vara helt biobaserad.

I marknadsföringen av Aino-glass presenterades dessutom användningen av biobaserad plast som ett sätt att minska belastningen på miljön. I marknadsföringen konstaterades fritt översatt bland annat ”Aino-glassen värnar om naturens känslighet och strävar efter att minska belastningen på den. Därför finns nu Aino-glass i nya biobaserade förpackningar.”

Konsumentombudsmannen konstaterade att biobaserade råvaror inte automatiskt medför en mindre miljöbelastning än fossilbaserade råvaror i alla avseenden. Medan koldioxidavtrycket från tillverkningen av biobaserade material i allmänhet är mindre än från fossila, dvs. oljebaserade material, är vattenfotavtrycket, näringsbelastningen, försurningen och markanvändningen som de förorsakar större.

När förpackningen är biobaserad kan man berätta om det i marknadsföringen, men man får inte ge en vilseledande bild av förpackningens miljöpåverkan. Av Froneri Finlands utredning till konsumentombudsmannen framgick inte att det biobaserade materialets miljökonsekvenser i sin helhet skulle ha varit mindre i detta fall än det fossilbaserade.

Självutvecklade miljömärken kan vara vilseledande

I marknadsföringen av Aino-glass användes ett grönt märke med en bladsymbol och texten “Vastuullisempi pakkaus+”, fritt översatt ”Ansvarsfullare förpackning+”. Konsumentombudsmannen konstaterade att märket till det yttre påminde om olika miljömärken. Det hade inte integrerats med resten av texten eller bilderna på förpackningen, utan lyftes fram som en separat och självständig stämpel. Froneri Finland konstaterade i sin utredning att bolaget själv hade utvecklat bladmärket.

Konsumentombudsmannen krävde att Froneri Finland i framtiden inte använder miljömärken som företaget själv utvecklat i sin marknadsföring utan att direkt i anslutning till märket framföra att det är fråga om ett miljömärke som företaget själv utvecklat.

Skärpningar i regleringen av miljömarknadsföringen utlovas

Konsumentombudsmannen påminner om att nya EU-direktiv kommer att ställa strängare krav på miljömarknadsföringen. I mars 2022 gav kommissionen ett förslag till konsumentskyddsdirektiv avseende den gröna omställningen, vars syfte är att bekämpa grönmålning och främja användningen av mer exakta miljöpåståenden i stället för vilseledande generaliseringar.

I mars 2023 gav kommissionen ett förslag om miljöpåståenden, enligt vilket miljöpåståenden som framförs till konsumenterna ska verifieras av en tredje part. I påståendena borde produktens hela livscykel och alla betydande miljökonsekvenser beaktas. Dessutom skulle det finnas minimikrav för miljömärkningssystem och endast godkända miljömärken som omfattar hela EU vore tillåtna.