Marknadsföring och kommersialism i skolor, läroanstalter och småbarnspedagogiken

(2021)

Syftet med denna riktlinje är att informera företag om hur företag kan verka inom ramarna för konsumentskyddslagen med skolor, läroanstalter och småbarnspedagogiken.

De former av marknadsföring och kommersiellt samarbete som behandlas i riktlinjerna är alla sådana som omfattas av konsumentskyddslagens tillämpningsområde och konsumentombudsmannens behörighet.

Enligt 2 kap. i konsumentskyddslagen bedöms marknadsföring riktad till barn strängare än genomsnittet, eftersom barn på grund av sina begränsade kunskaper och livserfarenhet är mer mottagliga för marknadsföringens påverkan.

Minderåriga har en särställning även i annan lagstiftning. Till exempel reglerar rättshandlingslagen hurdana inköp barn kan göra.

I riktlinjerna används termen elev för minderåriga. Med termen avses minderåriga som använder en fysisk inlärningsmiljö (utrymmen) eller en digital inlärningsmiljö och deltar i småbarnspedagogiken, den grundläggande utbildningen, gymnasieutbildningen eller yrkesinriktad utbildning på andra stadiet.

I riktlinjerna hänvisas gemensamt till skolor, läroanstalter och verksamhetsenheter inom småbarnspedagogiken med termen undervisning och småbarnspedagogik eller inlärningsmiljö. De situationer som behandlas i exemplen gäller i regel såväl skolorna och läroanstalterna som småbarnspedagogiken, även om endast någon av dessa nämns.

Utöver det som tas upp i denna riktlinje bör man observera att tobakslagen förbjuder tobaksreklam och även indirekt tobaksreklam. I alkohollagen finns motsvarande förbud mot reklam för starka alkoholdrycker. Till minderåriga får man inte göra reklam ens för svaga alkoholdrycker. Tillstånds- och tillsynsverket för social- och hälsovården (Valvira) övervakar tobaks- och alkoholreklamen.

Konsumentskyddslagen tillämpas inte på till exempel föreningars eller organisationers ideella verksamhet, men lagen tillämpas på situationer där sådana aktörer handlar i förvärvssyfte på samma sätt som ett företag.

Frågor som gäller insamling och behandling av personuppgifter är också nära förknippade med olika former av kommersiellt samarbete. Även lagstiftningen om dessa måste följas. Denna skyldighet framhävs särskilt när minderåriga och deras personuppgifter är föremål för verksamheten.

Konsumentombudsmannen övervakar inte lagstiftningen om personuppgifter, utan dataombudsmannen är behörig myndighet i frågor som gäller dessa.

Innehåll

Vad avses med marknadsföring och kommersiellt samarbete
Barns och ungas särställning i marknadsföring och avtal
2.1 Marknadsföring som strider mot god sed
2.2 Otillbörliga förfaranden vid marknadsföring
2.3 Identifierbar reklam
Praxis för marknadsföring och kommersiellt samarbete
3.1 Marknadsföringsmaterial
3.1.1 Direktmarknadsföring
3.1.2 Produktprover och testperioder för tjänster samt reklamgåvor
3.2 Skillnader mellan läromedel och kommersiellt material
3.3 Företag som besöker inlärningsmiljöer och elever som besöker företag
3.3.1 Besök av företag i undervisningens och småbarnspedagogikens lokaler
3.3.2 Besök av elever på företag
3.4 Sponsring
3.5 Tävlingar och frågesport riktad till undervisningen och småbarnspedagogiken
Lagstiftning

1. Vad avses med marknadsföring och kommersiellt samarbete

Det finns ingen uttömmande definition för vad som utgör marknadsföring, marknadskommunikation och reklam, och de används ofta som synonymer i olika sammanhang. I denna riktlinje avser dessa termer i stor utsträckning alla åtgärder med vilka ett företag bland annat strävar efter att främja sin försäljning eller göra sitt varumärke mer känt bland elever.

Även imagereklam är marknadsföring. Imagereklam presenterar inte företagets varor eller tjänster direkt, utan man skapar en föreställning av företaget – till exempel genom att berätta om företagets samhällsansvar.

Med kommersiellt samarbete avses i denna riktlinje till exempel att företag besöker lokaler för undervisning och småbarnspedagogik eller att elever besöker företag, och i samband med det presenterar företaget sina produkter eller sig själv samtidigt som eleverna behandlar något av de mål som anknyter till läroplanen, såsom trafiksäkerhet.

Det är kommersiellt samarbete till exempel i följande situation:

Ett företag som tillverkar tvätt- och rengöringsprodukter kommer för att hålla en lektion om handhygien för eleverna. Under lektionen visas företagets logotyper och eleverna kan öva på att tvätta händerna tillräckligt.

Ett företag inom livsmedelsbranschen håller en temaeftermiddag om matsvinn för elever i sina lokaler.

Det är inte kommersiellt samarbete enligt denna riktlinje till exempel i följande situation:

Det ordnas ett rekryteringstillfälle i yrkesutbildningens lokaler där ett företag presenterar sin verksamhet för eleverna för att uppmuntra dem att söka jobb hos företaget.
Minderåriga elever övar på företagande och arbetslivsfärdigheter under en tvådagarskurs i en inlärningsmiljö som påminner om samhället.

Även om huvudsyftet med företagets och skolans gemensamma evenemang är annat än kommersiellt samarbete (t.ex. rekryteringsevenemang), ska kraven i konsumentskyddslagen beaktas om man vid samma evenemang till exempel delar ut broschyrer om företagets produkter till de studerande.

2. Barns och ungas särställning i marknadsföring och avtal

I detta avsnitt behandlas i synnerhet de punkter i konsumentskyddslagen som är av särskild betydelse när minderåriga är föremål för marknadsföring.

Det är viktigt att notera att förbudet mot marknadsföring som strider mot god sed, förbudet mot användning av otillbörliga förfaranden och kravet på att reklam ska vara identifierbar gäller all marknadsföring oberoende av om den riktar sig till minderåriga.

I fråga om minderåriga tolkas reglerna strängare än vanligt, och dessutom innehåller lagen uttryckliga bestämmelser som gäller minderåriga.

2.1 Marknadsföring som strider mot god sed

Marknadsföring strider mot god sed om den är klart oförenlig med allmänt godtagna samhälleliga värden.

Ju yngre barn det är fråga om, desto strängare är bedömningen att den strider mot god sed. Det är dock inte möjligt att fastställa exakta åldersgränser, utan ålder och utvecklingsnivå beaktas i bedömningen.

Marknadsföring som riktar sig till minderåriga eller allmänt når minderåriga anses strida mot god sed,

om den utnyttjar den minderårigas bristande erfarenhet eller godtrogenhet. Hos minderåriga håller det kritiska tänkandet och till exempel förmågan att skilja humoristiska överdrifter från verkligheten ofta på att utvecklas. Därför är en minderårig mer utsatt än en vuxen för reklamens effekter och påverkningar.
om den är ägnad att påverka den balanserade utvecklingen hos de minderåriga på ett negativt sätt.
om den syftar till att undergräva föräldrarnas roll som fullvärdiga fostrare av sina barn. Föräldrarna har som fostrare av sina barn rätt att besluta om vilken typ av marknadsföring deras barn utsätts för.

2.2 Otillbörliga förfaranden vid marknadsföring

Ju yngre barn det är fråga om, desto strängare är bedömningen av otillbörliga förfaranden. I bedömningen beaktas att minderåriga är särskilt mottagliga för påverkan.

I synnerhet inom utbildningen på andra stadiet (gymnasier, yrkesutbildning) kan en del elever vara minderåriga och en del inte. Om ett företags och en läroanstalts kommersiella samarbete även når minderåriga elever ska företaget beakta de strängare regler som gäller för minderåriga.

Olämpliga förfaranden i marknadsföringen är bland annat:

smygreklam. Det är fråga om smygreklam när det inte tydligt går att identifiera reklamens kommersiella syfte.
osann eller vilseledande information.
utelämnande av väsentlig information. Det är inte möjligt att på förhand i detalj utreda vad som är väsentliga uppgifter i varje enskilt fall. Innehållet i och omfattningen på skyldigheten att lämna uppgifter varierar beroende på sammanhanget.
direkta köpuppmaningar till barnet, till exempel ”köp”, ”testa”, ”du får”, ”du upplever”. Marknadsföringen får inte innehålla direkta köpuppmaningar riktade till barnet eller uppmuntra barnet eller den unga att utöva påtryckningar på vårdnadshavarna att köpa marknadsförarens produkter. Förmyndaren fattar köpbeslut åt en minderårig elev.

Personer som inte fyllt 18 år kan utan föräldrarnas eller vårdnadshavarnas samtycke bara göra sedvanliga inköp av mindre betydelse, till exempel varor som allmänt köps av barn i samma åldersgrupp, som är skäliga i pris och som han eller hon köpt med sina fickpengar. En person som fyllt 15 år kan använda sina inkomster, såsom sommarjobbspengar, för större inköp, men får inte köpa på kredit.

2.3 Identifierbar reklam

Av marknadsföringen ska det framgå tydligt att den har ett kommersiellt syfte och för vems räkning den utövas.

Om målgruppen är barn och unga ska reklamen lätt kunna identifieras som marknadsföring oberoende av hur den visas. Kravet på identifierbar reklam och förbudet mot smygreklam gäller alla former av marknadsföring och kommersiellt samarbete mellan småbarnspedagogiken eller undervisningen och företag.

Kommersiella meddelanden får inte döljas i annan kommunikation. Reklamens identifierbarhet fördunklas till exempel om reklamen kläds i form av en artikel, uppgift, tävling, berättelse eller serie.

Reklam och andra marknadsföringsmeddelanden ska hållas åtskilda från undervisningsmaterialet eller det egentliga undervisningsinnehållet i materialet, och smygreklam eller andra dolda former av marknadsföring får inte användas.
Förekomsten av marknadsföring eller smygreklam från företag i material som producerats för undervisningsbruk är olämplig och lagstridig enligt konsumentskyddslagen.

Exempel på otillbörlig marknadsföring:

Exempel 1. En publikation bestående av kommersiella meddelanden till barn och unga hade i sin helhet utarbetats för att påminna om en redaktionell publikation. Marknadsdomstolen ansåg att marknadsföringen var olämplig eftersom publikationen i första hand var riktad till barn och unga och det fanns en större risk än vanligt att målgruppen inte hade identifierat texterna som reklam. (MD:2000:012)

Exempel 2. I en målarbok riktad till barn fanns bilder på lokala företagare och enskilda namngivna produkter. Bland teckningarna hade man placerat företagslogotyper och reklamfraser skrivna med bindestreck. Målarböckerna hade delats ut direkt till barnen på daghemmen. Konsumentombudsmannen ansåg att förfarandet var olämpligt eftersom marknadsföringsmaterialet delades ut på daghemmen utan vårdnadshavarnas samtycke. Konsumentombudsmannen ansåg att den dolda reklamen i målarboken var olämplig. (KO 2001/40/0602)

3. Praxis för marknadsföring och kommersiellt samarbete

I det här avsnittet behandlas olika former av marknadsföring och kommersiellt samarbete som konsumentombudsmannen har fäst uppmärksamhet vid. Listan är inte uttömmande.

Det är viktigt att notera att konsumentombudsmannen inte har behörighet att ingripa i skolornas förfarande. Detta innebär till exempel att konsumentombudsmannen inte kan ta ställning till om skolorna får ha framme marknadsföringsmaterial i sina lokaler. På Utbildningsstyrelsens webbplats finns en promemoria riktad till skolor och läroanstalter om samarbete, marknadsföring och sponsring mellan skolor och läroanstalter samt företag. Konsumentombudsmannen rekommenderar att företag också bekantar sig med denna promemoria för att undvika oklara situationer.

3.1 Marknadsföringsmaterial

Marknadsföringsmaterial är allt sådant material som ett företag använder för att främja sin försäljning eller göra sitt varumärke mer känt bland eleverna. Materialet kan bland annat vara tryckt, elektroniskt eller skriftligt.

Konsumentombudsmannen har inte behörighet att ingripa i huruvida reklam ska finnas framme i inlärningsmiljön. Konsumentombudsmannen har dock behörighet att ingripa i innehållet i marknadsföring och marknadsföringsmaterial som förekommer i inlärningsmiljön.

I följande underkapitel behandlas de vanligaste formerna av marknadsföringsmaterial och metoder som konsumentombudsmannen har fäst uppmärksamhet vid.

3.1.1 Direktmarknadsföring

Med direktmarknadsföring avses marknadsföring som riktas till en viss konsument eller ett visst hushåll.

Direktmarknadsföring är bland annat

telefonförsäljning.
oadresserad och adresserad direktmarknadsföring som konsumenten får med posten.
marknadsföring via e-post och sms.

Vid direktmarknadsföring är det särskilt viktigt att beakta mottagarens ålder:

Det är inte tillåtet att dela ut eller skicka direktmarknadsföring till personer under 15 år utan vårdnadshavarnas samtycke.
För 15–17-åringar kan direktmarknadsföring endast handla om produkter som personer i denna ålder kan köpa.
Personer som inte fyllt 18 år kan utan vårdnadshavarnas samtycke bara göra sedvanliga inköp av mindre betydelse, till exempel varor som allmänt köps av barn i samma åldersgrupp, som är skäliga i pris och som han eller hon köpt med sina fickpengar. En person som fyllt 15 år kan använda sina inkomster, såsom sommarjobbspengar, för större inköp, men får inte köpa på kredit. På grund av dessa åldersgränser kan direktmarknadsföring inte skickas till elevkåren. Däremot kan material som är avsett för elevkåren riktas till skolan eller dess lärare.

Exempel på otillbörlig direktmarknadsföring:

Exempel 1. Ett företag som marknadsför läroböcker skickade sin reklam till skolans elevkår, och bad elevkåren sprida den i skolans lokaler. Genom att fotografera presentationen av reklamen fick elevkåren en förmånskupong till företagets webbutik och möjlighet att delta i utlottningen av en kamera.
Konsumentombudsmannen ansåg att marknadsföringen stred mot god sed, eftersom marknadsföringsmaterialet skickades direkt till de studerande i stället för till skolan och föräldrarnas samtycke till att delta i kampanjen inte säkerställdes. (KUV/5877/41/2012)

Exempel 2. Ett företag som erbjuder språkkurser utomlands gjorde besök i skolan för att marknadsföra språkresor till elever och lärare. Efter marknadsföringskampanjen fick en del av de minderåriga eleverna både reklam i form av textmeddelande och adresserad direktmarknadsföring.
Direktmarknadsföring till minderåriga förutsätter alltid samtycke av föräldrarna på förhand. Konsumentombudsmannen ansåg att förfarandet stred mot god sed och ansåg att företaget först kunde ha skickat marknadsföringsmaterialet till skolan eller dess rektor och fäst uppmärksamhet vid att man måste få tillstånd av vårdnadshavarna för att dela ut materialet till eleverna och för att minderåriga ska kunna delta i tävlingen. (KUV/6854/41/2012)

Exempel 3. Lärare i grundskolan delade ut ett provnummer av en barntidning och en beställningstalong till eleverna, som ett företag hade skickat till lärarna. Eleverna i grundskolan skickar olika meddelanden om skolgången till sina förmyndare och meddelandena returneras till läraren undertecknade av förmyndaren. Om samma förfarande används i kommersiell marknadsföring som inte hänför sig till skolgången finns det en risk att förmyndaren inte uppfattar förfarandets kommersiella syfte. Den aktning som skoleleven känner för sin lärare är också ägnad att påverka så att skoleleven utövar påtryckningar på sin förmyndare för att skaffa den vara som erbjuds via läraren. Marknadsdomstolen ansåg att förfarandet stred mot god sed. (MD:1981:9)

Exempel 4. En reklambyrå och en registrerad förening hade delat ut en reklamtidning som de publicerat till skolorna för att publikationen skulle delas ut till eleverna eller vara fritt tillgänglig för eleverna i skolan. Publikationen innehöll texter om evenemang och produkter som intresserar barn och unga. Marknadsdomstolen ansåg att förfarandet stred mot god sed och förbjöd motparten att dela ut marknadsföringsmaterial direkt till minderåriga barn eller unga via skolorna utan att försäkra sig om att föräldrarna har gett sitt samtycke till att materialet delas ut. (MD:2000:012)

3.1.2 Produktprover och testperioder för tjänster samt reklamgåvor

För utdelning av produktprover gäller samma regler som för annan direktmarknadsföring (se punkt 3.1.1).

Med produktprov avses i detta sammanhang

en provversion av den produkt företaget erbjuder. Till exempel en provförpackning av ansiktsrengöring som räcker till en användning.
en testperiod av en tjänst. Till exempel en månads gratis testperiod av en kommersiell webbtjänst som erbjuds för elevernas hemmabruk (t.ex. e-böcker, musik e.d.).

Det är inte tillåtet att dela ut eller skicka produkt marknadsföring till personer under 15 år utan vårdnadshavarnas samtycke. Föräldrarna har primär rätt att uppfostra sina barn och därmed bestämma vilken slags reklam som riktas till deras barn.

Man måste också vara särskilt förbehållsam när det gäller att dela ut produktprover till 15–17-åringar. Produktprover kan inte heller skickas till elevkåren.

Det är fråga om en reklamgåva till exempel när ett företag delar ut produkter som inte är produkter som företaget säljer och som har något samband med temat för skolbesöket. Till exempel en reflex med ett försäkringsbolags logo som försäkringsbolaget delar ut på en lektion på temat trafiksäkerhet.

Att dela ut reklamgåvor är också marknadsföring och kan inte heller delas ut direkt till barnen, utan de produkter som ges som reklamgåvor ska riktas till undervisningen eller småbarnspedagogiken. Reklamgåvor ska också lämpa sig för den mottagande gruppens ålder och utvecklingsnivå.

3.2 Skillnader mellan läromedel och kommersiellt material

Det material som ett företag producerar för undervisningsbruk får inte innehålla kommersiell kommunikation – varken direkt eller indirekt sådan.

Med material avsett för undervisningsbruk avses i denna riktlinje allt material eller innehåll som ett företag har utarbetat för undervisningsbruk.

Material avsett för undervisningsbruk kan till exempel vara en applikation, video, nätkurs, elektronisk inlärningshelhet eller dylikt. Man kan förutsätta att det egentliga undervisningsmaterialet som är avsett för undervisningsbruk uppfyller kraven i läroplanerna eller examensgrunderna.

Exempel på lagstridig sammanslagning av läromedel och kommersiellt material:

På en läroboks bakpärm finns reklam för övningsmaterial som kan köpas för hemmabruk. Lärobokens form (t.ex. elektronisk, tryckt) har ingen betydelse.
I en applikation som innehåller matematikövningar som ett företag erbjuder skolor visas reklam mellan övningsuppgifterna.
I en matlagningsvideo gjord av ett livsmedelsföretag och som är avsedd för undervisning i huslig ekonomi visas företagets produkter upprepade gånger.

Om det utöver den version som är avsedd för undervisningsbruk även finns en version av produkten avsedd för privatpersoner (dvs. konsumenter), är det särskilt viktigt att materialet som är avsett som läromedel inte innehåller reklam för den version som är avsedd för privat bruk.

Exempel på lagstridig sammanslagning av läromedel och kommersiellt material:

En applikation som ett företag erbjuder skolorna finns också i en version som kan köpas. I den version som används för studier i musikteori i skolorna syns följande text när man går från en nivå till en annan: ”Du kan fortsätta övningen självständigt genom att ladda ner hemversionen av applikationen!”

Utöver läromedel producerar många företag också mycket informativt material om sin bransch som inte är avsett för undervisningsbruk. Material med anknytning till branschen kan till exempel vara en broschyr av livsmedelsbranschen om vikten av en balanserad kost. För tydlighetens skull rekommenderar konsumentombudsmannen att sådant material inte kallas läro- eller undervisningsmaterial, så att det inte blandas med det material som uttryckligen är avsett för den egentliga undervisningen. Däremot kan man till exempel tala om material för kommersiellt samarbete eller dylikt. Det väsentliga är att material som planerats för olika ändamål inte kan blandas ihop.

Om ett företag erbjuder ovan nämnda informativa material för undervisningsbruk,

kan materialet inte innehålla hänvisningar (verbala, visuella e.d.) till företagets produkter, eftersom reklam måste vara lätt att identifiera som reklam. Reklamens identifierbarhet fördunklas till exempel om reklamen kläds i form av en artikel, uppgift, tävling, berättelse eller serie.
kan materialet ha företagets logotyp, varvid materialet kan anses vara jämförbart med sponsring och lämplig för användning i skolorna.
får materialet inte på ett vilseledande sätt ge en bild av att någon officiell instans eller motsvarande på förhand skulle ha godkänt dess lämplighet eller rekommenderat det som undervisningsmaterial.

3.3 Företag som besöker inlärningsmiljöer och elever som besöker företag

Elever kan besöka företag och företag kan besöka undervisningen och småbarnspedagogiken för att uppnå flera olika mål.

Denna riktlinje behandlar besök som görs som kommersiellt samarbete, i samband med vilka företaget presenterar sina produkter eller sig självt samtidigt som eleverna behandlar något ämne som anknyter till läroplanen, såsom trafiksäkerhet (mer om begreppet i punkt 1 i riktlinjerna).

Om företaget lyfter fram samarbetet med undervisningen och småbarnspedagogiken i sin marknadsföring,

kan enskilda elever eller klasser/elevgrupper eller dylikt inte användas i företagets marknadsföring utan uttryckligt samtycke av vårdnadshavarna till minderåriga elever.
kan undervisningen och småbarnspedagogiken inte användas som företagets reklamkanal så att de förutsätts berätta om företagets besök i sina egna kanaler, till exempel på sina offentliga konton i sociala medier.

I alla former av kommersiellt samarbete bör man komma ihåg att lärarnas och fostrarnas eller undervisningens och småbarnspedagogikens auktoritet inte får utnyttjas så att eleven eller hans eller hennes föräldrar tror att eleven kommer att bli föremål för negativ uppmärksamhet eller hamna i en sämre ställning i undervisningen än andra elever om de inte köper eller använder samarbetspartnerns produkter.

Ett kommersiellt avtal mellan undervisningen eller småbarnspedagogiken och ett företag kan inte förplikta eleverna eller deras föräldrar att ofrivilligt delta i samarbetet. Företaget kan till exempel inte ingå ett avtal med undervisningen eller småbarnspedagogiken om att elevernas familjer ska köpa en produkt av företaget. Att utöva påtryckningar på kommersiellt samarbete är otillbörlig marknadsföring.

Eleverna och lärarna ska också tillåtas ha en kritisk inställning till samarbetsorganisationen eller dess produkter.

Ovan i punkt 3.1.2 i denna riktlinje behandlas produktprover och reklamgåvor. Med produktprover avses en provversion av den produkt företaget erbjuder. Med reklamgåva avses en produkt som företaget gett och som har företagets logotyp (t.ex. en reflex med logotyp e.d.). Produktprover och reklamgåvor ska delas ut till skolans representant och kan inte delas ut direkt till minderåriga elever.

Besöken har i följande underkapitel indelats i två grupper, som båda sker inom ramen för undervisningen och således inte får användas som kanaler för kommersiell påverkan:

A) ett företags besök i undervisningens eller småbarnspedagogikens lokaler. Företagen kan också köpa olika besökskampanjer eller liknande av olika föreningar eller dylikt, varvid föreningen genomför besöket för företagets räkning och i företagets namn. Samma regler gäller oavsett om företaget genomför besöket själv eller om någon annan gör det på uppdrag av företaget. Läs mer om företags besök i punkt 3.3.1.

B) elever besöker ett företags lokaler. Läs mer om elevers besök i punkt 3.3.2.

3.3.1 Besök av företag i undervisningens och småbarnspedagogikens lokaler

Företag kan marknadsföra sina besök till skolorna, men inte direkt till eleverna.

Med fysiska besök av företag jämställs till exempel lektioner som hålls på distans, där till exempel en representant för ett företag besvarar elevernas frågor i en webbtjänst.

Huvudsyftet med det kommersiella samarbetet mellan undervisningen eller småbarnspedagogiken och företaget ska vara ett identifierat mål i läroplanen, såsom bredare undervisningsinnehåll i anslutning till ett visst läroämne eller en viss helhet (t.ex. matsvinn, balanserad kost, fördelarna med motionsinriktade levnadsvanor, företagarfostran). Besöken får inte omfatta marknadsföring av företagets produkter.

Marknadsföringsevenemang och företagsbesök i anslutning till ett mål som identifierats i läroplanen är två olika saker. Det är förbjudet med företagsbesök vars enda eller huvudsakliga syfte är att

marknadsföra företagets produkter till eleverna.
öka kännedomen om företagets varumärke bland eleverna.

Exempel på förbjudna samarbetsbesök:

En maskot för en leksaksbutik kommer till småbarnspedagogikens lokaler för att hälsa på barnen. I samband med besöket delas leksaksbutikens reklamballonger ut till barnen.

Exempel på tillåtna samarbetsbesök:

En representant för ett försäkringsbolag kommer till skolan för att berätta om trafiksäkerhet och svara på frågor som berör den. Eleverna informeras om att representanten arbetar på företaget X och företagets logotyp syns i den presentation som representanten använder. Eleverna får inte företagets reklammaterial och företagets produkter såsom olika försäkringar och deras innehåll presenteras inte.

3.3.2 Besök av elever på företag

Möjligheten att besöka ett företags lokaler kan marknadsföras till undervisningen och småbarnspedagogiken, men inte direkt till eleverna. Det är alltså förbjudet att marknadsföra möjligheten till besök så att eleverna uppmanas övertala läraren att besöka företaget.

När eleverna besöker företagets lokaler ska det huvudsakliga syftet med samarbetet vara ett mål som identifierats i läroplanen, såsom frågor som gäller ett visst läroämne eller en viss helhet.

Det är förbjudet att göra besök vars enda eller huvudsakliga syfte är att marknadsföra företagets produkter till eleverna eller öka kännedomen om företagets varumärke bland dem.

Det är tillåtet att ha företagets produkter och material framme under besöket från skolan, om materialen i fråga också annars skulle vara framme i lokalerna.

3.4 Sponsring

Sponsring är marknadsföring som grundar sig på ett samarbetsavtal mellan en sponsor och undervisningen eller småbarnspedagogiken.

Det ska framgå tydligt av allt material vem som sponsrar det.
Det är inte tillåtet för en sponsor att till exempel visa bilder på eller reklam för sina egna produkter och inte heller uppmana till att köpa sina produkter i samband med sponsring.
I sin marknadsföring utanför undervisningen och småbarnspedagogiken kan sponsorn nämna att företaget stöder en skolas eller läroanstalts projekt.

Sponsorns vederlag för sitt stöd begränsas till att den har rätt att få synlighet för sin identifierbara logotyp i samband med projektet.

Exempel på tillåten sponsring i undervisningen och småbarnspedagogiken:

Skolan ordnar en vårmotionsdag för eleverna. En lokal restaurang sponsrar evenemanget genom att donera matsäck till eleverna. Som vederlag får affären synlighet för sin logotyp under idrottsdagen på skylten ”Lågstadiets vårmotionsdag” på idrottsplanen. Restaurangen deltar inte i planeringen av motionsdagens innehåll och det förekommer inte reklam för den på evenemanget.

Exempel på förbjuden sponsring i undervisningen och småbarnspedagogiken:

Skolan ordnar en vintermotionsdag för eleverna. En mataffär sponsrar evenemanget med en penningsumma som täcker evenemangets kostnader. Som vederlag förutsätter företaget att det under vintermotionsdagen finns en reklambanderoll uppsatt, där man utöver matbutikens logotyp och namn berättar om månadens erbjudande på citrusfrukter och fastlagsbullar.

3.5 Tävlingar och frågesport riktad till undervisningen och småbarnspedagogiken

Om företaget ordnar tävlingar, frågesporter eller andra motsvarande kampanjer riktade till eleverna ska följande faktorer beaktas:

Tävlingar för elever är marknadsföring för minderåriga. Även om temat för en tävling eller dylikt anknyter till något delområde i läroplanen, är företagets mål i sista hand att öka kännedomen om sina produkter eller varumärke bland eleverna. Vid marknadsföring i form av tävlingar eller andra kampanjer där elever kan delta ska således alla regler för marknadsföring riktad till minderåriga beaktas.
Undervisningen och småbarnspedagogiken får inte användas som en kanal för kommersiell påverkan. Även i tävlingar, frågesporter eller andra motsvarande kampanjer ska man beakta reglerna för sammanblandning av läromedel och kommersiellt material (se punkt 3.2 i riktlinjerna).
Det strider mot god sed och är därmed förbjudet att utnyttja elever för att genomföra marknadsföring utan vårdnadshavarnas samtycke. Om tävlingsdeltagarna till exempel uppmanas att dela sina tävlingsbidrag i sociala medier med hjälp av en viss beteckning för företaget och tävlingen, gör skolklassen i praktiken samtidigt reklam för företaget genom att i sociala medier lyfta fram företagets varumärke eller produkter.
Läraren ansvarar för undervisningens och småbarnspedagogikens undervisningsinnehåll och undervisningsmetoder. Därför kan tävlingar eller annat underhållande innehåll marknadsföras till undervisningen och småbarnspedagogiken, men inte direkt till eleverna. Det är till exempel förbjudet att uppmana eleverna att övertala läraren att de ska besöka företaget.

4. Lagstiftning

Enligt 2 kap. 1 § i konsumentskyddslagen får marknadsföring inte strida mot god sed och vid marknadsföring får det inte tillämpas förfaranden som är otillbörliga mot konsumenterna.

Enligt 2 kap. 2 § i konsumentskyddslagen anses marknadsföring stå i strid med god sed, om den är klart oförenlig med allmänt godtagna samhälleliga värden och i synnerhet om den

kränker människovärdet eller religiösa eller politiska övertygelser,
är förenad med diskriminering på grund av kön, ålder, etniskt eller nationellt ursprung, nationalitet, språk, hälsotillstånd, funktionshinder eller sexuell läggning eller med annan motsvarande diskriminering på grund av person, eller
ger uttryck för en positiv attityd till verksamhet som är farlig för hälsan eller hotar den allmänna säkerheten eller miljön, utan att det finns något relevant samband mellan framställande av verksamheten i fråga och den nyttighet som marknadsförs.

Marknadsföring som riktar sig till eller i allmänhet når minderåriga anses strida mot god sed i synnerhet

om den utnyttjar den minderårigas bristande erfarenhet eller godtrogenhet.
om den är ägnad att påverka den balanserade utvecklingen hos de minderåriga på ett negativt sätt.
om den syftar till att undergräva föräldrarnas roll som fullvärdiga fostrare av sina barn.

Vid bedömningen av om marknadsföringen strider mot god sed ska åldern och utvecklingsnivån hos de minderåriga som i allmänhet nås av marknadsföringen samt övriga omständigheter beaktas.

Enligt 2 kap. 3 § i konsumentskyddslagen anses ett förfarande vara otillbörligt om det

strider mot ändamålsenliga förfaringssätt som är allmänt godtagbara inom näringsverksamheten, och
är ägnat att klart försämra konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat köpbeslut eller något annat beslut om en konsumtionsnyttighet och leda till att konsumenten fattar ett beslut som han eller hon annars inte skulle ha fattat.

Särskilt förfaranden som strider mot 2 kap. 4–14 § i konsumentskyddslagen anses vara otillbörliga.

Om ett förfarande gäller en viss konsumentgrupp, ska bedömningen av om förfarandet är otillbörligt göras från den konsumentgruppens synpunkt.

Detsamma gäller om förfarandet är ägnat att försämra sådana konsumenters förmåga att fatta beslut som är särskilt mottagliga för påverkan på grund av ålder, funktionshinder eller godtrogenhet, och näringsidkaren rimligen borde ha förstått detta.

Enligt 2 kap. 4 § i konsumentskyddslagen ska marknadsföringen utformas så att det tydligt framgår att den har ett kommersiellt syfte och för vems räkning den bedrivs.

Grunderna för läroplanen är en nationell föreskrift som Utbildningsstyrelsen utfärdar och utifrån vilken de lokala läroplanerna görs upp. I undervisningen ska läroplanen följas.

Enligt grunderna för läroplanen för den grundläggande utbildningen får skolan och undervisningen inte användas som kanal för kommersiell påverkan.
Enligt grunderna för läroplanen för gymnasieutbildningen får gymnasieutbildningen inte användas som kanal för kommersiell påverkan.
Grunderna för planen för småbarnspedagogik är en nationell föreskrift som utfärdats av Utbildningsstyrelsen. De lokala planerna för småbarnspedagogik och barnens planer för småbarnspedagogik ska utarbetas och småbarnspedagogiken ska genomföras i enlighet med denna. Enligt grunderna för planen för småbarnspedagogik får småbarnspedagogiken inte användas som en kanal för kommersiell påverkan.