Marknadsföringslotterier

(2011, granskats 2015)

Marknadsföringslotterier används för att främja försäljning genom att man erbjuder konsumenterna en möjlighet att delta i utlottning där en vinst åtminstone delvis bygger på slumpen. Lottdragningar, tävlingar för allmänheten och spel i samband med säljfrämjande av produkter kallas i dessa riktlinjer med ett gemensamt namn marknadsföringslotterier.

Innehåll

Generellt om marknadsföringlotterier och konsumentskyddslagen
Tydliga regler
Huvudprodukten ska dominera helhetsintrycket
Huvudprodukten och förmånen berörs av en omfattande upplysningsplikt
Osann eller vilseledande information
Alla produkter är inte lämpliga för marknadsföringslotteri
Barn och unga i särställning
Aggressivt förfarande förbjuds
Samtycke till direktmarknadsföring som villkor för deltagande i utlottning
Tipsa en vän
Lotterilagens tillämpningsområde

1. Generellt om marknadsföringlotterier och konsumentskyddslagen

Konsumentskyddslagen omfattar både marknadsföringslotterier i vilka man kan delta utan motprestation och sådana som man kan delta i bara genom att köpa en marknadsförd produkt eller lämna ett köpanbud på den. Alternativt deltagande utan motprestation är till exempel postkort, telefonsamtal och textmeddelanden för vilka annonsören inte får någon separat betalning. Man kan också delta i marknadsföringslotterier gratis på internet eller per e-post. Dessutom kan näringsidkare ordna lottdragningar som inte kopplar deltagandet till säljfrämjandet av enskilda produkter eller som har att göra med att man vill bygga upp ett varumärke, ett brand.

Marknadslotteriernas godtagbarhet bedöms enligt bestämmelserna i 2 kap. i konsumentskyddslagen och i den kompletterande förordningen 601/2008. Syftet med konsumentskyddslagen är att förhindra att konsumenternas beslutsfattande påverkas på ett otillbörligt sätt eller i strid med god sed. Otillbörlighet innebär att konsumenternas ekonomiska beslutsfattande påverkas på ett osakligt sätt. Att påverkan sker i strid med god sed innebär en konflikt med de allmänt accepterade etiska värdena och principerna i samhället.

I lotterilagen finns bestämmelser om lotterier mot vederlag, vars verkställande kräver tillstånd och vars vinst ska användas för allmännyttiga ändamål. Lotterilagen gäller inte marknadsföringslotterier där vederlag endast krävs i form av köp av en produkt eller lämnande av köpanbud. Om den erbjudna produktens pris är högre för dem som deltar i lotteriet än för övriga kunder lyder lotteriet under lotterilagen och kräver då tillstånd.

2. Tydliga regler

Enligt 2 kap. 4 § i konsumentskyddslagen ska marknadsföringen utformas så att det tydligt framgår att den har ett kommersiellt syfte och för vems räkning den bedrivs. Enligt 13 § i samma kapitel ska villkoren för deltagande i utlottningar, tävlingar för allmänheten och spel i samband med marknadsföring vara klara, begripliga och lättillgängliga.

Av marknadsföringsmaterialet ska framgå

vem som ordnar utlottningen eller tävlingen
den tidpunkt då utlottningen eller tävlingen startar och upphör
kriterierna för hur tävlingar som baserar sig på kunskaper eller färdigheter avgörs
när lottdragningen sker
på vilket sätt vinnarna meddelas om vinst och överlämning av pris

Ett brev med erbjudande får inte utformas så att konsumenten kan tro att det är ett meddelande om en redan gjord utlottning och om att konsumenten har vunnit något.

Reglerna ska framgå av allt marknadsföringsmaterial. Reglerna för lotteriet ska placeras i marknadsföringsmaterialet så att de inte förblir oklara eller svårtillgängliga för konsumenten. Om informationen om lotteriet ges till exempel via tv eller utomhusreklam så att konsumenten inte har möjlighet att omedelbart delta, är det inte nödvändig att i det skedet lämna detaljerade anvisningar. Men då måste det också tydligt framgå av marknadsföringen var man kan få anvisningar (till exempel en webbadress).

Informationen om prisen ska vara tillräckligt detaljerad. Man får inte ge konsumenten en bild av att han eller hon har en vinstchans ifall alla inte har möjlighet att utnyttja priset. (MD:2000:004)

3. Huvudprodukten ska dominera helhetsintrycket

När man bedömer om ett marknadsföringslotteri är otillbörligt ska man beakta i vilken mån lotteriet med sina vinster dominerar marknadskommunikationen på bekostnad av den produkt som erbjuds. Dessutom kan man fästa uppmärksamheten på anmärkningsvärt stora vinster och anmärkningsvärt stor sannolikhet att få en vinst. Just de här omständigheterna kan leda till att konsumenten fattar ett köpbeslut som han eller hon inte skulle ha fattat utan hopp om lotterivinst.

Ifall lotteriet som helhet utgör den klart mest lockande, centrala och betydande delen av marknadsföringen kan marknadsföringen anses strida mot allmänt accepterad praxis inom näringsverksamhet och ägnad att tydligt försämra konsumentens förmåga att fatta ett motiverat köpbeslut. En sådan marknadsföring är otillbörlig enligt 2 kap. 3 § i konsumentskyddslagen.

Enligt rättspraxis (MAO:445/09, KKO:2005:81, KKO:2006:6 och KKO:2011:65) ska man vid bedömning av otillbörlighet i marknadsföring med extra förmåner beakta att det i och för sig är tillåtet att utnyttja extra förmåner i marknadsföring. De extra förmånerna får emellertid inte framhävas på bekostnad av huvudprodukten och de får inte dominera marknadsföringen så att de försvårar en saklig produktjämförelse och därigenom äventyrar konsumentens beslutsfattande.

Marknadsdomstolen har i många beslut (t.ex. MD:1997:29 och MD:2000:008) ansett att en marknadsföring som domineras av marknadsföringslotterier, presentation av vinster och uppmaningar att delta är otillbörlig.

När man bedömer dominansen ska man beakta hur hela materialet presenteras: kvantiteten och kvaliteten hos presentationen i bild och ord samt helhetsintrycket. Varje del i kampanjen ska bedömas självständigt. Dominans i en del kompenseras alltså inte av att själva produkten i en annan del beskrivs i större detalj.

4. Huvudprodukten och förmånen berörs av en omfattande upplysningsplikt

Ifall deltagande i lotteri som används för att främja försäljningen av en produkt kräver att man köper produkten ska näringsidkaren observera att det är fråga om marknadsföring av en konsumtionsnyttighet där huvudprodukten ska specificeras. Ifall huvudprodukten inte presenteras och preciseras tillräckligt finns det en risk att den extra förmånen otillbörligt framhävs på bekostnad av huvudprodukten.

I 2 kap. 8 § i konsumentskyddslagen finns det bestämmelser om den information som åtminstone måste framgå när en specificerad konsumtionsnyttighet saluförs till konsumenten. Från fall till fall kan näringsidkaren vara skyldig att ge konsumenten också annan information i enlighet med bestämmelserna i kapitlets 7 §. Eftersom konsumenten för att få förmånen måste skaffa en produkt måste marknadsföringen dessutom uppfylla kraven på information enligt kapitlets 12 §.

5. Osann eller vilseledande information

Den information som ges i samband med marknadsföring får enligt 2 kap. 6 § i konsumentskyddslagen inte vara vilseledande. Varje del i kampanjen ska bedömas självständigt.

Det måste tydligt framgå av marknadsföringen om det är fråga om en extra förmån som erbjuds alla eller om en slumpmässig förmån som baserar sig på utlottning.

Att oriktigt påstå att tävlingar ordnas eller att priser delas ut måste alltid anses vara förbjudet (1 § punkt 17 i förordningen om otillbörligt förfarande vid marknadsföring och i kundrelationer).

6. Alla produkter är inte lämpliga för marknadsföringslotteri

Det finns produktgrupper vars marknadsföring kräver saklighet och större tillförlitlighet än sedvanligt. Sådana produkter är till exempel hälso- och sjukvårdsrelaterade produkter och tjänster samt krediter. Ett bolags marknadsföring i vilken det utlovades utlottning av ögonoperationer, ansågs strida mot god sed (MD:2000:004).

De vinster som används i marknadsföringslotterier måste också vara tillbörliga. Exempelvis vapen, sprängämnen, farliga kemikalier eller levande djur får inte användas som vinster.

7. Barn och unga i särställning

Det har ställts strängare krav på identifiering av reklam, marknadsföring av biprodukter som man får på köpet och marknadsföringslotterier när målgruppen består av barn. (MT:1995:016, MT:1996:012, MD:2000:012, och MT:2002:007)

En person under 15 år upplever i allmänhet informationen och påståendena i marknadsföringen som konkreta och kan inte alltid klart bedöma innehållet i det budskap som marknadsföringen ger. Även om det i marknadsföringen enligt en fullvuxen persons måttstock tydligt informeras om reglerna och sannolikheten för vinst kan ett barn inte bedöma saken som den vuxna. Därför kan man a priori inte rikta lotterier eller tävlingar till barn i vilka man kan delta i bara genom att köpa en produkt.

I marknadsföring som riktar sig till minderåriga barn måste man observera att minderåriga representeras av förmyndaren. En minderårig får företa rättshandlingar som med beaktande av omständigheterna är sedvanliga och av mindre betydelse. Att ge sitt samtycke till direkt marknadsföring är inte en rättshandling av mindre betydelse för en person under 15 år. Därför får man inte till minderåriga marknadsföra lotterier där man ber om samtycke till direkt marknadsföring eller konstaterar att deras uppgifter kommer att användas för detta ändamål.Den här marknadsföringsmetoden får inte heller användas till 15–17-åringar ifall det gäller en produkt om vars köp en minderårig inte kan besluta självständigt.

Lärarna i en grundskola delade ut ett provexemplar av en tidning till eleverna och en prenumerationskupong som de uppmanades returnera till läraren med vårdnadshavarens underskrift. Det här ansågs medföra en risk att vårdnadshavaren inte klart och tydligt uppfattar den kommersiella naturen i förfarandet eftersom samma metod används för att sköta ärenden i samband med skolgången. Marknadsföringsförfarandet och utlottandet av fyra cyklar i samband med marknadsföringen, med vilken man appellerade till barnen, förbjöds som stridande mot konsumentskyddslagen. (MD:1981:9)

I en marknadsföring hade man föreslagit ett samtal till ett avgiftsbelagt servicenummer som det primära sättet att delta i en lottdragning. Även om det fanns en text på läskedrycksflaskans etikett som informerade om samtalsavgiften är det inte sannolikt att ett barn läser den och bedömer storleken på samtalsavgiften. Marknadsdomstolen ansåg att företaget hade handlat otillbörligt i sin marknadsföring. (MT:1996:012)

När ett marknadsföringslotteri riktas till barn ska vinsten vara lämplig för målgruppen. Vinsten får alltså inte bestå av en produkt som är förbjuden för minderåriga, såsom en film eller ett konsolspel som är märkt F- 18.

8. Aggressivt förfarande förbjuds

Enligt 2 kap. 9 § i konsumentskyddslagen får man inte i marknadsföring använda trakasseri, tvång och annan sådan påtryckning gentemot konsumenten som kan leda till att konsumenten fattar ett köpbeslut som han eller hon annars inte skulle ha fattat.

Påtryckning kan till exempel bestå av att en åldring erbjuds saker som han eller hon inte mera kan utnyttja eller som är onödiga. Att koppla lotterier till marknadsföringen av sådana produkter är otillbörligt.

Marknadsdomstolen har i ett beslut förbjudit en näringsidkare att bjuda in konsumenterna för att avhämta lotterivinster eftersom företaget inte i samband med inbjudan tydligt angett att det var fråga om en presenta- tion och försäljning av aktier. (MAO:256/08)

Det är alltid förbjudet att ge konsumenterna ett felaktigt intryck av att de kommer att vinna eller har vunnit något trots att det inte finns något pris eller priset förutsätter en motprestation. (2 § punkt 6 i statsrådets för- ordning om otillbörligt förfarande från konsumentsynpunkt vid marknadsföring och i kundrelationer, och MD:1992:012)

9. Samtycke till direktmarknadsföring som villkor för deltagande i utlottning

Enligt lag om tjänster inom elektronisk kommunikation 200 § får elektroniskmarknadsföring inte som regel riktas till privatpersoner utan de gett sitt samtycke på förhand. Konsumenten ska kunna ge sitt sam- tycke till att ta emot elektroniska</imarknadsföringsbudskap genom en aktiv åtgärd, till exempel genom att kryssa för ett alternativ. Ett företag kan inte erhålla samtycke genom en förhandsifylld kryssruta i samband med ett marknadsföringslotteri. Konsumenten kan också alltid återta sitt samtycke.

Företaget kan erhålla konsumentens samtycke till elektronisk direktmarknadsföring också på annat sätt än som en förutsättning för deltagande i utlottning. Även då ska samtycket grunda sig på en aktiv åtgärd av konsumenten, till exempel att konsumenten måste kryssa för ett alternativ. Förfaranden som står i strid mot detta lagrum är också alltid otillbörliga enligt konsumentskyddslagen.

Konsumenten har alltid rätt att begära att direktmarknadsföringen upphör med stöd av artikel 21.2 i den allmänna dataskyddsförordningen. Enligt 4 punkten i denna artikel ska konsumenten informeras om denna rättighet. Dessutom ska den personuppgiftsansvarige enligt artikel 12.2 underlätta utövandet av den registrerades rättigheter.

Enligt konsumentskyddslagen får man inte använda otillbörliga förfaranden i kundrelationer. Ett företag ska se till att konsumenterna kan använda sina grundläggande rättigheter effektivt och att de ges information om sina rättigheter. Ifall man använder samtycket till direktmarknadsföring som ett villkor för deltagande i utlottning måste konsumenten också informeras om möjligheten att senare återta det.

Konsumentombudsmannen övervakar inte lagstiftningen om personuppgifter, utan dataombudsmannen är behörig myndighet i ärenden som gäller dem. Mera om ämnet i instruktionen från dataombudsmannens byrå Dataskyddet vid direktmarknadsföring.

10. Tipsa en vän

I metoder av typ Tipsa en vän förmedlar konsumenterna till exempel inbjudningar till tävlingar eller andra motsvarande marknadsföringsbudskap till bekanta via e-post eller textmeddelanden. I bakgrunden ligger vanligen en näringsidkares strävan att främja efterfrågan på och konsumtionen av sina produkter, alltså är det fråga om marknadsföring.

När en konsument får någon slags förmån för att ha sänt budskapet är det inte fråga om kommunikation mellan två privatpersoner utan om ett företags marknadsföring, som bedrivs genom konsumenternas förmedling. I det fallet ska man också beakta de bestämmelser som gäller elektronisk direktmarknadsföring (Lag om tjänster inom elektronisk kommunikation 200 §).

Ifall konsumenten måste skicka ett marknadsföringsbudskap till en vän för att få delta i ett marknadsföringslotteri eller för att förbättra sina chanser att vinna, är det fråga om ett företags elektroniska direktmarknadsföring, som kräver aktivt samtycke på förhand av mottagaren. Eftersom det i praktiken är omöjligt för annonsören att begära samtycke på förhand kan inte metoden Tipsa en vän inte användas för marknadsföringslotterier i ovan nämnda situationer. Däremot är det tillåtet att sköta marknadsföringen så att det är fråga om ett åsiktsutbyte mellan två privatpersoner.

11. Lotterilagens tillämpningsområde

Lotterilagen innehåller bestämmelser om lotterier mot vederlag. Lotterier som omfattas av lagen får endast arrangeras av allmännyttigt samfund med hemort i Finland. Verkställandet kräver tillstånd, med vissa undantag som nämns i lotterilagen. Lotterier som förbjuds i konsumentskyddslagen kan inte ges tillstånd utgående från lotterilagen.

Med lotterier avses en verksamhet där deltagandet sker mot vederlag och deltagarna har möjlighet att få en vinst med penningvärde som helt eller delvis beror på slumpen. Däremot anses erbjudandet av slumpmässiga förmåner i marknadsföringen inte vara lotteri, ifall förmånen inte förutsätter någon annan motprestation än att konsumenten köper produkten eller lämnar ett köpanbud. När köpet av produkten eller köpanbudet förknippas med deltagande är det alltså fråga om marknadsföringslotteri, på vilket konsumentskyddslagen ska tillämpas.

I och med att ett vederlag utkrävs innebär det att lotterilagen i sin helhet ska tillämpas på lotteriet, bland annat rätten att verkställa ett lotteri och bestämmelserna om tillståndplikt. Som tillstånds- och tillsynsmyndighet fungerar Polisstyrelsen och polisinrättningarna.

Bestämmelserna i lotterilagen kan inte kringgås så att deltagandet i lotterier endast skenbart kopplas till köp av en produkt. Försök att kringgå bestämmelserna kan påvisas till exempel av att ett företag bjuder ut tydligt överprissatta produkter av mindre värde och samtidigt erbjuder köparna en chans att delta i ett lotteri med betydligt mer värdefulla vinster. Syftet med de godkända marknadsföringslotterierna ska vara att genuint främja försäljningen av en viss produkt eller tjänst och inte att skaffa medel genom att utnyttja lotteri.

Riktlinjen har utarbetats år 2011, granskats 2015 och 2022.