Influerarmarknadsföring i sociala medier

1. Utgångspunkter för riktlinjerna

1.1 Vilka är konsumentombudsmannens riktlinjer?

Konsumentombudsmannen är den myndighet som övervakar att konsumentskyddslagstiftningen följs. Riktlinjerna är konsumentombudsmannens ställningstaganden om hur konsumentskyddslagen och andra lagar som stiftats för att skydda konsumenten tolkas och tillämpas i praktiska situationer. Syftet med dem är att ge anvisningar, råd och information om lagstiftningen.

Konsumentombudsmannen ger i denna riktlinje rekommendationer om hur det lönar sig för influerare och företag att genomföra influerarmarknadsföring så att den uppfyller kraven i konsumentskyddslagstiftningen.

Riktlinjerna grundar sig på gällande lagstiftning och dess förarbeten, domstolarnas avgörandepraxis samt konsumentombudsmannens tillsynsavgöranden. För influerarmarknadsföringen finns tills vidare ingen avgörandepraxis från de nationella domstolarna eller Europeiska unionens domstol. Avgörandepraxis om annan marknadsföring kan dock delvis tillämpas även på influerarmarknadsföring. En sammanställning av de viktigaste rättskällorna finns i slutet av riktlinjerna.

1.2 På hurdant innehåll tillämpas riktlinjerna?

Denna riktlinje tillämpas på influerarmarknadsföring. Influerarmarknadsföring avser kommersiellt samarbete mellan företag och influerare i syfte att främja försäljningen av företagets produkter eller att göra företagets varumärke mer välkänt. Ett kommersiellt samarbete kan uppstå till exempel genom att företaget och influeraren ingår avtal om att producera innehåll som handlar om företagets produkter.

Slutprodukten av influerarmarknadsföringen kan till exempel vara en bild, video-, audio- eller blogginlägg som influeraren publicerat i sociala medier och som behandlar företaget eller dess produkter.

Det vederlag som influeraren får av företaget för marknadsföringen kan vara pengar eller en förmån med penningvärde, såsom ett klädesplagg, en annan vara eller en tjänst som influeraren fått gratis eller till ett rabatterat pris. Influerarens inlägg klassas som marknadsföring även om vederlaget består av något annat än pengar.

Influerare kan också skapa innehåll om företag, produkter eller tjänster som influeraren inte har något som helst förhållande till. Influeraren har till exempel köpt en produkt och hen presenterar produkten som en vanlig konsument. Då är det inte fråga om sådan marknadsföring som avses i konsumentskyddslagen och denna riktlinje tillämpas inte.

1.3 För vilka aktörers marknadsföring lämpar sig riktlinjerna?

Konsumentskyddslagen och dessa riktlinjer tillämpas när en näringsidkare eller dennes produkter eller tjänster marknadsförs till konsumenter. Med näringsidkare avses en aktör som yrkesmässigt säljer varor eller tjänster till konsumenter. Med näringsidkare avses i allmänhet ett företag.

Föreningar, välgörenhetsorganisationer och aktörer inom den offentliga förvaltningen är i allmänhet inte näringsidkare enligt konsumentskyddslagen. Konsumentskyddslagen eller dessa riktlinjer tillämpas inte på till exempel

• marknadsföring av penninginsamlingar till välgörenhetsorganisationer,
• ideell eller politisk marknadsföring av föreningar eller
• marknadsföring av informationskampanjer inom den offentliga förvaltningen.

Konsumentombudsmannen har inte behörighet att ge anvisningar om genomförandet av sådan marknadsföring. Även vid marknadsföring av sådana aktörer uppskattas dock reklamens transparens och marknadsföringen kan också komma att bedömas till exempel med stöd av anvisningar från Den etiska delegationen för kommunikation (VEN).

Dessutom bör man beakta att föreningar, välgörenhetsorganisationer och aktörer inom den offentliga förvaltningen kan vara näringsidkare när de bedriver näringsverksamhet, dvs. säljer varor eller tjänster till konsumenter mot vederlag (t.ex. ordnande av avgiftsbelagda idrottstävlingar). Att definiera en aktör som näringsidkare kräver ofta en helhetsbedömning från fall till fall.

2. Identifierbar reklam

Reklam ska lätt kunna identifieras som reklam oberoende av framställningssätt och reklamverktyg. Att marknadsföringen är identifierbar är viktigt för att konsumenten ska veta när man strävar efter att påverka hen i kommersiellt syfte.

Kraven på identifierbar reklam gäller även influerarmarknadsföring oberoende av hur den genomförs. Eftersom det innehåll som influerarna publicerar är en blandning av kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll är det särskilt viktigt man vid influerarmarknadsföring fäster uppmärksamhet vid marknadsföringens identifierbarhet.

3. Vem har ansvaret att markera reklam?

Kravet på identifierbar marknadsföring innebär att ett kommersiellt samarbetet måste anges klart och tydligt.

Skyldigheten att se till det kommersiella syftet hos influerarmarknadsföringen framgår och att ingen smygreklam utövas ligger både hos företaget och influeraren. Marknadsföringen ska särskilja sig från det övriga innehållet så att konsumenten vet när det är fråga om kommersiell påverkan.

• Ett företag som beställer influerarmarknadsföring ansvarar enligt konsumentskyddslagen alltid för sin marknadsföring oberoende av vilken aktör det väljer att genomföra marknadsföringen.
  • Företag som bedriver influerarmarknadsföring är enligt konsumentskyddslagen ansvariga att informera om det kommersiella samarbetet oberoende om det kommersiella samarbetet har genomförts med en influerare som verkar som professionell eller amatör.
  • Företaget ska ge influeraren anvisningar och kräva att influeraren agerar så att smygreklam inte utövas. Det lönar sig för företaget att utarbeta detaljerade och heltäckande anvisningar för influeraren och förutsätta att influeraren verkar i enlighet med anvisningarna.
  • Företaget kan inte be eller kräva att de anställda gör reklam för företaget genom att uppträda som oberoende privatpersoner.
• Professionella influerare är enligt konsumentskyddslagen ansvariga att informera om kommersiellt samarbete på samma sätt som de företag som använder sig av influerarmarknadsföring.
  • Med professionell influerare avses en influerare som utövar det som sin näringsverksamhet.
  • Även en person vars huvudsyssla det inte är att producera innehåll kan beaktas som professionell influerare. En professionell influerare kan vid sidan av en annan befattning vara en innehållsproducent som bedriver influerarmarknadsföring. Till exempel en arbetstagare som utför lönearbete, en företagare eller artist som arbetar inom en annan bransch eller en idrottare kan vara professionella influerare.
  • Professionaliteten bedöms från fall till fall som en helhetsbedömning och kan påverkas till exempel av antalet följare, antalet konsumenter som inläggen når, kontonas offentlighet, publiceringstakten och antalet kommersiella inlägg. Om influerarmarknadsföring bedrivs som en del av till exempel affärsverksamheten hos ett aktiebolags eller en firma, anses influeraren sannolikt fungera som en professionell influerare.
• Med amatörmässig influerare avses en konsument som producerar innehåll för sociala medier sporadiskt som en hobby, inte som näringsverksamhet. Amatörmässiga influerare omfattas inte av konsumentskyddslagen och konsumentombudsmannen har ingen behörighet över dem. Trots detta är det viktigt att reklam identifieras. I annat fall kan följare inte undvika att bli utsatta för smygreklam. Det företag som beställer influerarmarknadsföring ansvarar dessutom för marknadsföringen även när den som genomför marknadsföringen är en amatörmässig influerare.
• EU:s förordning om digitala tjänster ålägger också leverantörer av plattformar för sociala medier en skyldighet att främja marknadsföringens identifierbarhet.
  • Plattformar för sociala medier ska erbjuda influerarna en funktion med hjälp av vilken de kan meddela om det innehåll de publicerar är marknadsföring eller innehåller det. Plattformen ska säkerställa att sådan marknadsföring är identifierbar, dvs. till exempel lägga till tydliga och entydiga märkningsfunktioner till inläggen.
  • Om en ersättning betalas för att visa reklamen på plattformen, är plattformen skyldig att säkerställa att reklamen, företaget som reklamen gäller och betalaren av reklamen kan identifieras även utan influerarens anmälan.

4. Märkning av influerarmarknadsföring

4.1 Huvudregel

Av marknadsföring ska det framgå tydligt att den har ett kommersiellt syfte och för vems räkning den utövas. Detta fastställs i konsumentskyddslagen. Kravet är detsamma oavsett vilka medier marknadsföringen sker i eller på vilket sätt.

I vissa situationer används inte företagets officiella namn i konsumentmarknadsföringen, utan företaget är bättre känt under något annat kommersiellt namn, till exempel ett varumärke. I så fall kan det kommersiella namnet användas i inlägget, förutsatt att företaget som marknadsförs går att identifiera med hjälp av namnet.

Huvudregeln för influerarmarknadsföring är att det klart och tydligt ska vara möjligt att identifiera

• att det är fråga om reklam
• vilket företag man gör reklam för, eller ett identifierbart kommersiellt namn, t.ex. ett varumärke.

Konsumentombudsmannen rekommenderar att ordet ”reklam” används för identifieringen. Alternativt kan man använda uttryck som till exempel ”kommersiellt samarbete”: Märkningen kan till exempel se ut så här:

• Reklam med [Företag/Varumärke]
• Reklam [Företag/Varumärke]
• Reklam [Företag, Företag, …/Varumärke, Varumärke, …]
• Kommersiellt samarbete med [Företag/Varumärke]
• Kommersiellt samarbete [Företag/Varumärke]
• Kommersiellt samarbete [Företag, Företag, …/Varumärke, Varumärke, …]

Märkningen ska göras på det språk på vilket innehållet har producerats.

Märkningen ska vara synlig genast när konsumenten ser inlägget.

Märkningen ska hållas synlig under hela det kommersiella innehållet och för att se den får det till exempel inte krävas att man trycker på ”läs mer”. Beroende på kanalen ska märkningen finnas genast i rubriken, i början av bildtexten, bilden eller videon och den ska till exempel vara lätt att upptäcka med tanke på storlek, färg och placering. Närmare anvisningar om placeringen av markeringar på olika sociala medier finns nedan i kapitel 4.9.

Om inlägget innehåller marknadsföring av produkter från flera olika företag, ska namnet på alla företag som reklamen gäller eller något annat identifierbart kommersiellt namn anges tydligt.

Om företaget och influeraren har kommit överens om att samarbetet ska omfatta flera inlägg ska den identifierande informationen finnas i varje inlägg, inte bara det första.

Om företaget och influeraren har kommit överens om att marknadsföringsinlägget utöver den ursprungliga publikationen delas ut på en annan plattform (t.ex. en YouTube-video till ett blogginlägg) eller i ett annat format (t.ex. en publikation från Instagram-flöde till berättelser) och att det ursprungliga inläggets reklammärkning inte syns i det nya inlägget, ska det delade inlägget markeras som marknadsföring även i den nya publikationen.

Det räcker inte att enbart muntligt berätta om det kommersiella samarbetet på en video. Den muntliga informationen är inte tillgänglig för alla hörselskadade som tittar på videor och videorna visas ofta även utan ljud. Den muntliga informationen om reklam pågår dessutom endast en stund och är således inte märkbar till exempel för en konsument som inte börjar titta på videon från dess början.

All skrivna information är inte tillgänglig för alla synskadade personer ens med hjälp av skärmläsare som omvandlar texten till ljud. Därför är det nödvändigt att utöver den skrivna informationen även berätta muntligt om reklamen i början av videon om

• videon innehåller ljud i formen av en röst som berättar om en produkt eller tjänst som marknadsförs,
• det inte är möjligt att placera reklammarkeringen i en rubrik eller ett textfält (t.ex. i Instagram-händelser (Stories), TikTok-händelser (Stories) eller Snapchat), utan den är på videon, och
• publikationens format stöder inte ändring av en skriftlig reklammarkering till ljud.

Om det är fråga om en videoserie med flera korta videor räcker det att man utöver de skrivna markeringarna berättar muntligt om reklamen i början av den första videon.

4.2 Funktioner för märkning som de olika plattformarna erbjuder

EU:s förordning om digitala tjänster förpliktar leverantörer av plattformar för sociala medier att erbjuda influerare en funktion med hjälp av vilken de kan meddela om deras innehåll är reklam eller innehåller reklam.

Konsumentombudsmannen rekommenderar att använda de märkningsfunktioner som plattformarna erbjuder utöver de egna reklammärkningarna. Reklammärkningar som gjorts med hjälp av funktionerna kan vara mer tillgängliga för synskadade personer med hjälp av skärmläsare än egna märkningar. Även användarvillkoren för plattformar i sociala medier förutsätter i allmänhet att influerarna använder de funktioner som plattformarna erbjuder när de publicerar inlägg som innehåller reklam.

Att enbart använda plattformens märkningsfunktion är inte tillräckligt om

• den märkning som görs med hjälp av plattformens funktion är synlig endast under en kort tid eller syns dåligt på grund av färg eller placering
• det företag som marknadsförs inte anges i märkningen eller
• i den märkning som görs med hjälp av den används till exempel inte de ordalydelser som tydligt beskriver kommersialiteten som presenteras i kapitel 4.1 i riktlinjerna.

4.3 Långvariga samarbetsavtal

Influerarna kan ingå långvariga samarbetsavtal med företag. Man har till exempel kunnat komma överens om att influeraren i ett års tid producerar marknadsföringsinnehåll i sina kanaler för företaget. Även om varje enskilt inlägg med reklam inte definieras i avtalen är inlägg som produceras genom kommersiellt samarbete reklam. Även sådana publikationer ska gå att identifiera som reklam.

Konsumentombudsmannen rekommenderar att inlägg som grundar sig på långvariga samarbetsavtal märks med uttrycket ”Reklam [Företag/Varumärke]”. Som alternativt märkningssätt kan man också använda till exempel uttrycket ”Kommersiellt samarbete [Företag/Varumärke]”.

Konsumentombudsmannen anser det inte vara tillräckligt att inlägg antecknas till exempel med uttrycken ”Årspartner”, ”Långvarig samarbetspartner” eller ”Brändambassadör”. Inläggens kommersialitet framgår inte tillräckligt tydligt och entydigt av dessa uttryck.

Märkningen ska vara synlig genast när konsumenten ser inlägget. Märkningen ska hållas synlig under hela det kommersiella innehållet och för att se den får det till exempel inte krävas att man trycker på ”läs mer”. Beroende på kanalen ska reklammärkningen finnas genast i rubriken, i början av bildtexten, bilden eller videon och den ska till exempel vara lätt att upptäcka med tanke på storlek, färg och placering. Närmare anvisningar om placeringen av markeringar på olika sociala medier finns nedan i kapitel 4.9.

Läs också om märkningen för inlägg om produkter och tjänster som mottagits i reklamsyfte i kapitel 4.4.

4.4 Produkter och tjänster som mottagits i reklamsyfte

4.4.1 Inlägg om produkter och tjänster som mottagits och deras karaktär som marknadsföring

Influeraren får inte alltid ett penningarvode som vederlag för inlägget utan influeraren och företaget har kunnat komma överens om att influeraren får en förmån med penningvärde, såsom en produkt eller tjänst som hen fått gratis eller till ett rabatterat pris. Influeraren och företaget ingår inte heller alltid ett skriftligt eller muntligt avtal om marknadsföring, utan företaget kan också utan avtal ge eller skicka sina produkter till influeraren.

I dessa situationer är företagets mål att lyfta fram sina produkter eller tjänster genom det innehåll som influeraren producerar. Även utan samarbetsavtal förväntar sig företaget ofta att influeraren publicerar inlägg om sådana produkter. När produkter eller tjänster doneras får influeraren en förmån som vem som helst inte får utan förmånen har att göra med att influeraren når många konsumenter med sina inlägg.

Konsumentskyddslagstiftningen ställer inte något uttryckligt avtal eller penningbetalning som förutsättning för att ett inlägg ska betraktas som marknadsföring. Europeiska unionens domstol har i sitt avgörande om tidningsreklam konstaterat att kommersialiseringen ska anges tydligt i alla sådana publikationer som företaget har påverkat i sitt kommersiella intresse. Detta förutsätter inte att företaget skulle ha betalat en penningsumma för marknadsföringen. (C‑371/20)

Även om influeraren inte får betalt eller har ålagts en skyldighet att publicera eller definiera inläggens innehåll är publikationer som presenterar produkter eller tjänster marknadsföring. Inläggen är inte oberoende av företaget, eftersom influeraren får en förmån med penningvärde som kan påverka utarbetandet av inläggen eller deras innehåll.

4.4.2 Att märka ut inlägg som gäller mottagna produkter och tjänster när det finns ett skriftligt eller muntligt avtal om att producera innehållet

Influeraren ska tydligt berätta om inlägget är kommersiellt när influeraren och företaget har kommit överens om produktionen av innehåll, även om företaget inte har betalat pengar som vederlag för publikationen, utan till exempel gett en produkt eller tjänst.

Konsumentombudsmannen rekommenderar reklammärkning med uttrycket ”Reklam [Företag/Varumärke]”. Som alternativt märkningssätt kan man också använda till exempel uttrycket ”Kommersiellt samarbete [Företag/Varumärke]”.

Konsumentombudsmannen anser det inte vara tillräckligt att inläggen märks med följande uttryck, eftersom uttrycken inte tydligt och entydigt visar att inläggen är marknadsföring:

• Mottagen [Företag/Varumärke]
• Produkt/Tjänst/Biljett mottagen [Företag/Varumärke]
• Gåva [Företag/Varumärke]
• PR [Företag/Varumärke]
• PR-gåva [Företag/Varumärke]
• PR-paket [Företag/Varumärke] eller
• Tack [Företag/Varumärke].

Märkningen ska vara synlig genast när konsumenten ser inlägget.

Märkningen ska hållas synlig under hela det kommersiella innehållet och för att se den får det till exempel inte krävas att man trycker på ”läs mer”. Beroende på kanalen ska reklammärkningen finnas genast i rubriken, i början av bildtexten, bilden eller videon och den ska till exempel vara lätt att upptäcka med tanke på storlek, färg och placering. Närmare anvisningar om placeringen av markeringar på olika sociala medier finns nedan i kapitel 4.9.

Utöver reklammärkningen kan man i själva inlägget berätta att influeraren inte har fått pengar som vederlag för inlägget, utan endast den produkt eller tjänst som marknadsförs.

Om inlägget innehåller marknadsföring av produkter från flera olika företag, ska namnet på alla företag som reklamen gäller eller något annat identifierbart kommersiellt namn anges tydligt.

4.4.3 Att märka ut inlägg som gäller mottagna produkter och tjänster när det inte finns något skriftligt eller muntligt avtal om att producera innehållet

Det tydligt anges om influeraren fått den produkt eller tjänst som behandlas i inlägget av företaget, även om influeraren och företaget inte har ingått ett skriftligt eller muntligt avtal om innehållsproduktion.

Konsumentombudsmannen rekommenderar att följande uttryck används vid märkningen

• ”Mottagen i reklamsyfte [Företag/Varumärke]”
• ”Reklam / Mottagen [Företag/Varumärke]” eller
• ”Reklam / PR [Företag/Varumärke]”.

Konsumentombudsmannen betonar att den rekommenderar att uttrycken ”mottagen” och ”PR” används endast tillsammans med uttryck som tydligt beskriver kommersialiteten, såsom ”i reklamsyfte” eller ”reklam”.

Konsumentombudsmannen anser det inte vara tillräckligt att inläggen endast märks med följande uttryck, eftersom det av dem inte tydligt och entydigt framgår att inlägget är kommersiellt, dvs. att produkterna har getts till influeraren i reklamsyfte:

• Mottagen [Företag/Varumärke]
• Produkt/Tjänst/Biljett mottagen [Företag/Varumärke]
• Gåva [Företag/Varumärke]
• PR [Företag/Varumärke]
• PR-gåva [Företag/Varumärket
• PR-paket [Företag/Varumärke] eller
• Tack [Företag/Varumärke].

Märkningen ska vara synlig genast när konsumenten ser inlägget.

Märkningen ska hållas synlig under hela det kommersiella innehållet och för att se den får det till exempel inte krävas att man trycker på ”läs mer”. Beroende på kanalen ska reklammärkningen finnas genast i rubriken, i början av bildtexten, bilden eller videon och den ska till exempel vara lätt att upptäcka med tanke på storlek, färg och placering. Närmare anvisningar om placeringen av markeringar på olika sociala medier finns nedan i kapitel 4.9.

Utöver reklammärkningen kan man i publikationen berätta att influeraren har fått produkten som marknadsförs utan ett uttryckligt samarbetsavtal och/eller att influeraren inte har fått pengar som vederlag för inlägget.

Om det i samma inlägg berättas om flera produkter eller tjänster som mottagits i reklamsyfte, ska alla företag eller varumärken som marknadsförs nämnas i början av publikationen.

• Märkningsskyldigheten gäller produkter, tjänster och företag som marknadsförs.
• Företag vars produkter ges vid sidan av den produkt som marknadsförs (t.ex. ett blombukett som biprodukt till en reklamförsändelse) ska inte märkas som företag som marknadsförs.
• Diffusa uttryck som ”en del av produkterna har mottagits i reklamsyfte” kan inte användas, eftersom man utifrån dem inte kan veta vilka produkter som har erhållits i reklamsyfte och från vilka företag.

Inlägget ska märkas som reklam när produkten eller tjänsten har ett väsentligt samband med den. Märkningen ska göras till exempel för inlägg där

• produkten eller tjänsten behandlas uttryckligen eller
• det företag eller varumärke som marknadsförs nämns eller märks ut.

4.5 Marknadsföringsevenemang

Företagen ordnar evenemang vars syfte är att få influerare att marknadsföra produkter, tjänster eller varumärken. Sådana evenemang kan till exempel vara resor för att bekanta sig med företagets verksamhet och produkter, lansering av nya produkter, öppningsevenemang för restauranger och showroom-evenemang för nya klädkollektioner.

Influerare bjuds in till evenemang med önskan och antagande om att de lyfter fram evenemanget eller produkter eller tjänster i anslutning till det i sina inlägg. Om influeraren publicerar innehåll om marknadsföringsevenemanget ska evenemangets kommersiella syfte framgå tydligt av inlägget.

Om influeraren och företaget har avtalat skriftligt eller muntligt om att producera innehåll om evenemanget eller till exempel om en resa, rekommenderar konsumentombudsmannen att man vid märkningen använder uttrycket ”Reklam [Företag/Varumärke]. Som alternativt märkningssätt kan man också använda till exempel uttrycket ”Kommersiellt samarbete [Företag/Varumärke]”.

Om influeraren och företaget inte har ingått ett skriftligt eller muntligt avtal om produktionen av innehållet, rekommenderar konsumentombudsmannen att publikationer om marknadsföringsevenemang antecknas med följande uttryck:

• ”Inbjudan mottagen i marknadsföringssyfte [Företag/Varumärke]”
• ”Marknadsföringstillfälle [Företag/Varumärke]”
• ”Marknadsföringsevenemang [Företag/Varumärke]”
• ”Reklam / PR [Företag/Varumärke]”
• ”Reklam / PR-tillfälle [Företag/Varumärke]”
• ”Reklam / PR-evenemang [Företag/Varumärke]”
• ”Reklam / PR-resa [Företag/Varumärke]” eller
• ”Reklam / Evenemang för inbjudna gäster [Företag/Varumärke]”.

Konsumentombudsmannen betonar att den rekommenderar att man använder uttrycken ”inbjudan mottagen”, ”PR”, ”PR-tillfälle”, ”PR-evenemang”, ”PR-resa” och ”evenemang för inbjudna gäster” endast tillsammans med uttryck som tydligt beskriver kommersiellheten, såsom ”reklam” eller ”marknadsföring”.

Konsumentombudsmannen anser det inte vara tillräckligt att inläggen endast märks med följande uttryck, eftersom det av dem inte tydligt och entydigt framgår att inlägget är kommersiellt, dvs. att influeraren har fått inbjudan till evenemanget i reklamsyfte:

• PR [Företag/Varumärke]
• PR-tillfälle [Företag/Varumärke]
• PR-evenemang [Företag/Varumärke]
• PR-resa [Företag/Varumärke]
• Tack för inbjudan [Företag/Varumärke]
• Evenemang för inbjudna gäster [Företag/Varumärke]

Märkningen ska vara synlig genast när konsumenten ser inlägget.

Märkningen ska hållas synlig under hela det kommersiella innehållet och för att se den får det till exempel inte krävas att man trycker på ”läs mer”. Beroende på kanalen ska reklammärkningen finnas genast i rubriken, i början av bildtexten, bilden eller videon och den ska till exempel vara lätt att upptäcka med tanke på storlek, färg och placering. Närmare anvisningar om placeringen av markeringar på olika sociala medier finns nedan i kapitel 4.9.

Inlägget ska markeras som reklam när marknadsföringsevenemanget har ett väsentligt samband med det. Märkningen ska göras till exempel för inlägg där

• en marknadsföringshändelse eller en produkt eller tjänst som marknadsförs där behandlas uttryckligen eller
• det företag eller varumärke som marknadsförs nämns eller märks ut.

Om flera företag eller varumärken marknadsförs på samma evenemang ska influeraren märka ut alla företag som presenteras i inlägget.

Inlägg som presenterar produkter eller tjänster från marknadsföringsevenemang ska märkas på de sätt som nämns ovan i kapitel 4.4.

4.6 Inlägg utanför samarbetsavtal

I avtalen mellan influerarna och företagen fastställs ofta hur många inlägg influeraren gör som en del av det kommersiella samarbetet. Influeraren kan dock göra fler inlägg än vad som avtalats.

4.6.1 Presentation av produkter och tjänster i inlägg som inte hör till avtalet

Influeraren kan redan före avtalade inlägg göra ett inlägg där den produkt eller tjänst som marknadsförs presenteras. Influeraren kan också mellan eller strax efter överenskomna inlägg publicera material om en marknadsförd produkt eller tjänst. Dessutom kan influeraren göra inlägg till exempel på en annan plattform för sociala medier än vad som avtalats.

Även om ett inlägg inte uttryckligen nämns i avtalet, är influerarens förhållande till den produkt eller tjänst som presenteras kommersiellt. Inläggen är inte helt oberoende av företaget, eftersom influeraren och företaget har ett förhållande som syftar till att främja företagets försäljning. Konsumenterna har rätt att känna till denna kommersiella relation och att inlägget eventuellt har ett kommersiellt syfte.

Konsumentombudsmannen rekommenderar att märkningar görs på inlägg som inte hör till avtalet när influeraren gör ett inlägg om ett företag, en produkt eller en tjänst som har varit eller kommer att vara en del av den avtalade marknadsföringen.

Konsumentombudsmannen rekommenderar att man använder till exempel följande uttryck för reklammärkningen:

• ”Reklam med [Företag/Varumärke] på kommande”
• ”Jag har tidigare gjort en reklam med [Företag/Varumärke]” eller
• ”Reklamkampanj pågår med [Företag/Varumärke], ingen överenskommelse om detta inlägg.”

Märkningen ska vara synlig genast när konsumenten ser inlägget.

Märkningen ska hållas synlig under hela det kommersiella innehållet och för att se den får det till exempel inte krävas att man trycker på ”läs mer”. Beroende på kanalen ska reklammärkningen finnas genast i rubriken, i början av bildtexten, bilden eller videon och den ska till exempel vara lätt att upptäcka med tanke på storlek, färg och placering. Närmare anvisningar om placeringen av markeringar på olika sociala medier finns nedan i kapitel 4.9.

Exempel på situationer där ett inlägg ska markeras:

• Influeraren och företaget har kommit överens om att influeraren gör ett inlägg där hen gör reklam för företagets kläder. Influeraren beslutar att publicera en bild med kläderna på sig redan före det överenskomna inlägget och märker ut företaget i inlägget.
• Influeraren och företaget har kommit överens om att influeraren gör två inlägg där hen gör reklam för företagets tjänst. Influeraren beslutar att publicera en video där hen berömmer tjänsten en vecka efter att de överenskomna inläggen har publicerats.
• Influeraren och företaget har kommit överens om att influeraren gör fyra inlägg där hen gör reklam för företagets produkt. Influeraren beslutar att göra ett extra inlägg mellan de överenskomna tidpunkterna för inläggen.
• Influeraren och företaget har kommit överens om att influeraren publicerar ett inlägg på Instagram där hen gör reklam för företagets produkt. Influeraren tycker om produkten och beslutar att publicera ett inlägg som presenterar produkten även i TikTok.
• Influeraren och företaget har kommit överens om att influeraren gör ett reklaminlägg till Instagram-flödet (Feed). Influeraren beslutar att dela samma innehåll även på Instagram-händelserna (Stories).
• Influeraren har gjort ett reklaminlägg på Instagram. En av influerarens följare skickar ett meddelande till influeraren där hen berömmer den reklamerade produkten. Influeraren delar meddelandet på Instagram-händelserna.

4.6.2 Produkternas och tjänsternas synlighet i inlägg som inte hör till avtalet

Utöver överenskomna inlägg kan influeraren publicera inlägg där en produkt eller tjänst som är eller har varit föremål för marknadsföring syns till exempel i bakgrunden eller på influeraren. Sådana inlägg behöver inte märkas om alla följande förutsättningar uppfylls:

• inlägget är inte avtalat
• produkten eller tjänsten presenteras eller nämns inte i inlägget och
• företaget eller varumärket som gör marknadsföring har inte märkts ut eller nämnts i inläggen.

Exempel på situationer där inlägget inte behöver reklammärkning:

• Influeraren har samarbetat kommersiellt med klädmärket. Influeraren publicerar senare en video klädd i en skjorta med klädmärkets logotyp på. Inlägget är inte avtalat och influeraren presenterar eller talar inte om produkten eller klädmärket och har inte märkt ut klädmärket i inlägget.
• Influeraren samarbetar kommersiellt med ett företag som säljer prydnadsföremål. Influeraren publicerar ett inlägg som inte hör till avtalet och i bakgrunden syns företagets prydnadsföremål. Influeraren presenterar eller talar inte om produkten eller företaget och har inte märkt ut företaget i inlägget.
• Influeraren kommer att ha ett kommersiellt samarbete med ett gym. Influeraren publicerar en video om sig själv från gymmet som inte ingår i avtalet. Influeraren presenterar eller talar inte om gymmet och har inte märkt ut det i inlägget.

4.7 Reklamlänkar och -koder

Det kommersiella samarbetet ska lyftas fram klart och tydligt i marknadsföring som går ut på att ett företag betalar åt en influerare till exempel för att denna delar en länk, för antalet klick på länken eller för inköp som gjorts via länken (affiliate-länkar).

Om influeraren delar en länk eller kod i ett reklaminlägg där man tydligt berättar om reklamen, till exempel ”Reklam med [Företag]”, behöver länken eller koden inte antecknas separat som reklam.

Om länken eller koden delas ensam eller som en del av ett inlägg som annars inte är marknadsföring, ska man i direkt anslutning till länken eller koden berätta om reklamen, till exempel ”Reklam [Företag]” eller ”Reklamlänk [Företag]”. Om texten som syns i reklamlänken kan ändras, kan reklammärkningen också göras direkt i den text som syns i länken. Dessutom ska man i början av inlägget tydligt skriva till exempel ”Innehåller reklamlänkar” eller ”Innehåller reklamkoder”, om en anteckning som gjorts i samband med själva reklamlänken eller -koden inte kan ses av konsumenten genast när hen ser inlägget. Så kan det vara till exempel i ett blogginlägg där reklamlänkarna eller -koderna inte finns genast i början av inlägget.

Om det finns flera reklamlänkar eller -koder ska man berätta om reklamen i direkt anslutning till alla reklamlänkar och -koder.

Om det i influerarens innehåll eller till exempel i profilen finns en länk som leder till en webbplats med flera reklamlänkar (t.ex. Linktree), ska reklammärkningarna göras i anslutning till de reklamlänkar som finns på webbplatsen.

4.8 Reklam i presentationstexten för konton i sociala medier

Influerarna marknadsför produkter, tjänster och varumärken förutom i separata inlägg även i presentationstexter för sina konton i sociala medier, såsom Instagram-bio. Presentationstexten kan till exempel innehålla ett omnämnande av produkten, en rabattkod eller en länk till företagets webbplats eller ett konto i sociala medier.

Även sådan marknadsföring ska tydligt kunna identifieras som reklam. Konsumentombudsmannen rekommenderar att reklammärkningar görs med de texter som anges ovan i kapitel 4.1, till exempel ”Reklam med [Företag]”. Reklammärkningen ska placeras omedelbart i anslutning till reklamen, dvs. framför eller ovanför den.

Läs mer om markering av reklamlänkar och -koder i kapitel 4.7 ovan.

4.9 Exempel på placering av märkningar i olika sociala medier

Nedan finns anvisningar för placering av reklammärkningar på de vanligaste plattformarna för sociala medier. Anvisningen är avsedd som exempel för video-, bild-, audio- och textbaserade plattformar. Samma principer gäller alla plattformar och kanaler i sociala medier.

Om du inte hittar ett exempel på en plattform eller ett format som du skapar innehåll för kan du se modellen på en så likadan plattform eller ett så likadant format som möjligt.

Märkningssätten ska vara tydliga oberoende av storleken på konsumentens enhet. Inlägget ska alltså lätt gå att identifiera som marknadsföring oberoende av om konsumenten tittar på eller lyssnar på innehåll till exempel från en dator eller en mobil enhet.

4.9.1 Instagram-flöde (Feed), Instagram-händelser (Stories), Instagram Reels och Instagram-live

Instagram-flöde (Feed)

Berätta tydligt om reklamen genast i början av textfältet, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Konsumenten ska kunna se reklammärkningen utan att behöva klicka på knappen ”mera” i textfältet. Det räcker inte att berätta om det kommersiella samarbetet endast i slutet av textfältet till exempel i hashtaggar.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av tjänstens egen märkningsfunktion (”Betalt partnerskap med [Företag]”), om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg och det är möjligt att använda den.

Instagram-händelser (Stories)

Skriv själv på bilden eller videon att det är fråga om reklam, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Gör märkningarna så att de går att urskilja tydligt på bilden (t.ex. färg, storlek och placering är viktiga). Säkerställ att texten till exempel inte är så högt uppe att den döljs under ditt profilnamn.

Markera alla bilder och videor i bild- eller videoserien.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av tjänstens egen märkningsfunktion (”Betalt partnerskap med [Företag]”), om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg och det är möjligt att använda den.

Instagram Reels

Berätta tydligt om reklamen genast i början av textfältet, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Konsumenten ska kunna se reklammärkningen utan att behöva klicka fram mer text. Det räcker inte att berätta om det kommersiella samarbetet endast i slutet av textfältet till exempel med hashtaggar.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av tjänstens egen märkningsfunktion (”Betalt partnerskap med [Företag]”), om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg.

Instagram-live

Berätta tydligt om reklamen i rubriken för livesändningen, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Om du sparar en livesändning i din profil för senare granskning, skriv genast till exempel ”Reklam med [Företag]” i början av textfältet.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av tjänstens egen märkningsfunktion (”Betalt partnerskap med [Företag]”), om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg och det är möjligt att använda den.

4.9.2 TikTok-flöde (Feed), TikTok-händelser (Stories) och TikTok-live

Tiktok-flöde (Feed)

Berätta tydligt om reklamen genast i början av textfältet, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Konsumenten ska kunna se reklammärkningen utan att behöva klicka på knappen ”mera” i textfältet. Det räcker inte att berätta om det kommersiella samarbetet endast i slutet av textfältet till exempel med hashtaggar.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av tjänstens egen märkningsfunktion (”Betalt partnerskap”), om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg.

TikTok-händelser (Stories)

Skriv på själva bilden eller videon att det är fråga om reklam, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Gör märkningarna så att de går att urskilja tydligt på bilden (t.ex. färg, storlek och placering är viktiga). Säkerställ att texten till exempel inte är så högt uppe att den döljs under ditt profilnamn.

Markera alla bilder och videor i bild- eller videoserien.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av tjänstens egen märkningsfunktion (”Betalt partnerskap”), om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg.

TikTok-live

Skriv i rubriken för livesändningen på sidan För dig (For You Page) att det är fråga om reklam, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Fäst en kommentar i kommentarsfältet för livesändningen där du berättar att det är reklam, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av tjänstens egen märkningsfunktion (”Betalt partnerskap”), om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg.

4.9.3 Snapchat

Skriv på själva bilden eller videon att det är fråga om reklam, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Gör märkningarna så att de går att urskilja tydligt på bilden eller videon, t.ex. färg, storlek och placering är viktiga. Säkerställ att texten till exempel inte är så högt uppe att den döljs under ditt profilnamn.

Markera alla bilder och videor i bild- eller videoserien.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av tjänstens egen märkningsfunktion (”Betalt partnerskap”), om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg.

4.9.4 Långa videor på YouTube och YouTube Shorts

Långa videor på YouTube

Om hela videon är marknadsföring kan du välja följande sätt att berätta om marknadsföringen:

1. Berätta tydligt om marknadsföringen genast i början av videons beskrivningstext och lägg till en textbanner på videon under hela videon där du tydligt berättar om marknadsföringen, till exempel ”Reklam med [Företag]”. Kontrollera färg, storlek och placering för textbannern så att den går att urskilja tydligt på videon.

eller

2. Berätta tydligt om marknadsföringen i videons rubrik, till exempel ”Reklam med [Företag]”. Du kan dessutom skriva annan text i videons rubrik om du ser till att reklammärkningen syns tydligt.

Om du genomför kommersiella samarbeten som separata reklamdelar av videons övriga innehåll, skriv ”Innehåller reklam med [Företaget]” i videons rubrik eller genast i början av videons beskrivningstext. Lägg dessutom till en textbanner där det till exempel står ”Reklam med [Företag]” under hela reklamdelen. Kontrollera färg, storlek och placering för textbannern så att den går att urskilja tydligt på videon. Om du använder YouTubes funktion där videon delas in i separat namngivna avsnitt (Video Chapters), berätta också om marknadsföringen i reklamdelens namn.

Om en bannerreklam (overlay) har kopplats till videon, till exempel din samarbetspartners logo eller varumärkets namn, berätta tydligt om marknadsföringen i samband med den, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom att du använder tjänstens egen märkningsfunktion (”Innehåller betald marknadsföring”), om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg.

YouTube Shorts

Berätta tydligt om reklamen genast i början av textfältet i videon, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Konsumenten ska kunna se reklammärkningen utan att behöva klicka fram mer text. Det räcker inte att berätta om det kommersiella samarbetet endast i slutet av textfältet till exempel med hashtaggar.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom att du använder tjänstens egen märkningsfunktion (”Innehåller betald marknadsföring”), om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg.

4.9.5 Twitch

Om hela stream-videon är marknadsföring kan du välja följande sätt att berätta om marknadsföringen:

1. Berätta tydligt om marknadsföringen genast i början av videons beskrivningstext och lägg till en textbanner på videon under hela videon där du tydligt berättar om marknadsföringen, till exempel ”Reklam med [Företag]”. Kontrollera färg, storlek och placering för textbannern så att den går att urskilja tydligt på videon.

eller

2. Berätta tydligt om marknadsföringen i videons rubrik, till exempel ”Reklam med [Företag]”. Du kan dessutom skriva annan text i videons rubrik om du ser till att reklammärkningen syns tydligt.

Om du genomför kommersiella samarbeten som separata reklamdelar av videons övriga innehåll, skriv ”Innehåller reklam med [Företaget]” i videons rubrik eller genast i början av videons beskrivningstext. Under reklamdelen gör du dessutom själv en tydlig reklammärkning i videons banner, till exempel ”Reklam med [Företag]”. Kontrollera färg, storlek och placering för textbannern så att den går att urskilja tydligt på videon.

Om en bannerreklam (stream overlay) har kopplats till en stream-video, till exempel din samarbetspartners logo eller varumärkets namn, berätta tydligt om reklamen i samband med den, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av tjänstens egen märkningsfunktion, om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg.

4.9.6 Blogg

Om hela blogginlägget är marknadsföring kan du välja följande sätt att berätta om marknadsföringen:

1. Berätta tydligt om marknadsföringen genast i början av blogginläggets text, till exempel ”Reklam med [Företag]”. Texten ska vara lätt att upptäcka för läsaren (t.ex. färg, storlek och placering).

eller

2. Berätta tydligt om marknadsföringen i blogginläggets rubrik, till exempel ”Reklam med [Företag]”. Du kan dessutom skriva annan text i blogginläggets rubrik om du ser till att reklammärkningen är tydligt synlig.

Om du genomför kommersiella samarbeten som separata reklamavsnitt från den övriga bloggtexten, skriv i början av blogginlägget eller under rubriken ”Innehåller reklam med [Företaget]”. Skriv dessutom själv en tydlig reklammarkering i början av reklamdelen, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av bloggplattformens egen märkningsfunktion, om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg.

 

4.9.7 Podcast

Om hela podcasten är marknadsföring, berätta tydligt om marknadsföringen i poddavsnittets rubrik eller i början av beskrivningsfältet, till exempel ”Reklam med [Företag]”. I rubriken för poddavsnittet kan du utöver reklammärkningen också skriva annan text om du ser till att reklammärkningen syns tydligt.

Berätta dessutom muntligt om marknadsföringen på ett tydligt och entydigt sätt i början av podcastavsnittet, till exempel ”Reklam med [Företag]” eller ”Podcastavsnittet har gjorts i kommersiellt samarbete med [Företaget]”.

Om du genomför kommersiella samarbeten som separata reklamavsnitt från det övriga innehållet i podcasten, skriv ”Innehåller reklam med [Företaget]” i videons rubrik eller i början av beskrivningsfältet. Skilj dessutom reklamdelen från det övriga innehållet i podcasten genom att tydligt berätta muntligt om det kommersiella samarbetet när reklamdelen inleds.

Konsumentombudsmannen rekommenderar dessutom användningen av bloggplattformens eventuella egna märkningsfunktion, om dess ordalydelse beskriver ditt inlägg.

4.9.8 LinkedIn

Berätta tydligt om reklamen genast i början av textfältet, till exempel ”Reklam med [Företag]”.

Konsumenten ska kunna se reklammärkningen utan att behöva klicka på knappen ”mera” i textfältet. Det räcker inte att berätta om det kommersiella samarbetet endast i slutet av textfältet till exempel med hashtaggar.

LinkedIn-marknadsföringen kan vara riktad i första hand till andra företag och inte till konsumenter. Om marknadsföringen når konsumenterna och den produkt eller tjänst som marknadsförs också kan köpas av konsumenterna, ska marknadsföringen kunna identifieras i enlighet med konsumentskyddsbestämmelserna.

5. Märkning av reklam för influerarens egna produkter, tjänster och företag

Utöver att influerarna marknadsför sina samarbetspartners produkter och tjänster i sociala medier marknadsför många influerare också sina egna produkter, tjänster och företag. Influerarna kan ha ett företag vars affärsverksamhet omfattar både utövande av influerarmarknadsföring och försäljning av produkter och tjänster. Influeraren kan också ha ett företag som är separat från influerarmarknadsföringen och som säljer produkter eller tjänster.

När influeraren publicerar innehåll om sina egna produkter, tjänster och företag är målet att främja försäljningen av dem. Alla konsumenter som ser influerarens inlägg vet inte nödvändigtvis att produkten, tjänsten eller företaget är influerarens eget och att inlägget alltså har gjorts i kommersiellt syfte.

Huvudregeln är att influeraren ska märka inlägg som syftar till att främja försäljning av egna produkter, tjänster och företag som reklam när reklamen publiceras på influerarens personliga konto.

Med personligt konto avses ett konto som har namngetts enligt influeraren i stället för namnet på företaget produkten, tjänsten eller varumärket och där även annat än företagets marknadsföring publiceras.

Konsumentombudsmannen rekommenderar att ordet ”reklam” används för identifieringen. Märkningen kan vara till exempel i formen:

• ”Reklam [Egen produkt/tjänst/företag]” eller
• ”Reklam för den egna produkten/tjänsten/företaget [egen produkt/tjänst/företag]”.

Märkningen ska vara synlig genast när konsumenten ser inlägget.

Märkningen ska hållas synlig under hela det kommersiella innehållet och för att se den får det till exempel inte krävas att man trycker på ”läs mer”. Beroende på kanalen ska reklammärkningen finnas genast i rubriken, i början av bildtexten, bilden eller videon och den ska till exempel vara lätt att upptäcka med tanke på storlek, färg och placering. Närmare anvisningar om placeringen av markeringar på olika sociala medier finns ovan i kapitel 4.9.

Konsumentombudsmannen rekommenderar att influerarna utöver en egen reklammärkning även använder en eventuell märkningsfunktion som erbjuds av en plattform för sociala medier, om den utifrån sin ordalydelse lämpar sig för att märka en egen produkt, tjänst eller företagets reklam, till exempel TikToks ”Reklaminnehåll”.

För marknadsföring av influerarnas egna produkter och tjänster gäller också principerna för riktlinjerna som gäller reklamlänkar och -koder (kapitel 4.7) och reklam i presentationstexter för konton (kapitel 4.8).

6. Minderåriga som målgrupp och marknadsföring som når minderåriga

Företag som använder influerarmarknadsföring och influerare ska bl.a. tänka på i vilken ålder influerarens målpublik är vid valet av samarbetspartner, marknadsföringssätt och produkter som marknadsförs.

Särskild uppmärksamhet ska fästas vid hur identifierbart innehållet är som reklam när influerarmarknadsföringen allmänt når minderåriga och innehållet intresserar dem.

Minderårigas förmåga att skilja kommersiellt innehåll från icke-kommersiellt innehåll är sämre än vuxnas. Därför är det särskilt viktigt att i marknadsföring som riktar sig till barn betona inläggens karaktär som marknadsföring och använda så tydliga och entydiga reklammärkningar som möjligt.

• Om influerarens innehåll har riktats eller når många minderåriga eller om en enskild marknadsföringskampanj har riktats till minderåriga eller kan antas intressera dem särskilt, rekommenderar konsumentombudsmannen att man i reklaminlägg alltid använder märkningen ”Reklam [Företag/Varumärke]”. Ordet reklam beskriver kommersialitet tydligast av alla och barnet förstår inte nödvändigtvis vad som avses med till exempel kommersiellt samarbete.
• Om influeraren har fått produkten eller tjänsten i reklamsyfte utan ett uttryckligt samarbetsavtal rekommenderar konsumentombudsmannen att man använder märkningen ”Reklam / Mottagen av [Företag/Varumärke]”.
• Inlägg om marknadsföringsevenemang rekommenderar konsumentombudsmannen att man märker ”Reklam / Evenemang för inbjudna gäster [Företag/Varumärke]”.

I marknadsföring riktad till barn eller som allmänt når barn ska man dessutom beakta att det i marknadsföringen är förbjudet:

• visar barnet en direkt köpuppmaning såsom ”köp”, ”testa”, ”skaffa”
• uppmana barnet att övertala vårdnadshavaren att köpa produkten
• att huvudbudskapet i marknadsföringen i stället för produkten är ett spel, en seriefigur, en tilläggsleksak eller en tävling som anspelar kraftigt på barnets känslor.

Åldern på målgruppen för marknadsföringen påverkar också vilka produkter och tjänster som överhuvudtaget kan marknadsföras. Konsumentombudsmannen har i sitt beslut om marknadsföring på Instagram (på finska) fastställt att bland andra skönhetskirurgiska ingrepp inte får marknadsföras för barn.

7. Meddelande om smygreklam

Konsumentombudsmannen övervakar marknadsföringens identifierbarhet. Publikationer och inlägg som inte kan identifieras som reklam kan anmälas till konsumentombudsmannen.

EU:s förordning om digitala tjänster förpliktar plattformar i sociala medier att införa möjligheter med hjälp av vilka vem som helst kan informera dem om olagligt innehåll, såsom smygreklam. Plattformen ska behandla anmälan och fatta beslut om misstänkt olagligt innehåll. Beslutet kan till exempel vara att innehållet raderas eller att kontot stängs tillfälligt eller permanent. Plattformernas skyldighet övervakas av Transport- och kommunikationsverket Traficom. Mer information om skyldigheten hittar du på Traficoms webbplats.

Även självreglering inom marknadsföringsbranschen förutsätter att reklamen är identifierbar. En begäran om utlåtande om marknadsföring som strider mot Internationella handelskammarens (ICC) regler om marknadsföring eller det reklametiska rådets principer om god marknadsföringssed kan lämnas till det reklametiska rådet.

8. Annan konsumentskyddslagstiftning som tillämpas på affärsverksamhet av influerare

Inom influerarmarknadsföringen ska man också beakta annan konsumentskyddslagstiftning som tillämpas på marknadsföringen än skyldigheterna som gäller identifiering av marknadsföringen.  Inom influerarmarknadsföring ska till exempel skyldigheterna som gäller ruttryck för rabatter och förmånlighet och miljömarknadsföring iakttas.

Konsumentskyddslagstiftningen tillämpas förutom på marknadsföring även på influerarnas övriga affärsverksamhet riktad till konsumenter. När influerare säljer produkter, tjänster eller digitalt innehåll till konsumenter ska de följa bestämmelserna om försäljning och kundrelationer.

Försäljning av produkter

När influerare säljer produkter till konsumenter till exempel kläder, bräd- eller kortspel, kosmetik eller fanprodukter, ska  exempelvis skyldigheterna som gäller ansvaret för fel och garanti och försenad leverans av produkten iakttas.

Försäljning av tjänster

Vid tillhandahållande av tjänster såsom matlagningskurser, fotografering och tjänster som personal trainer ska bestämmelserna om till exempel när en tjänst är felaktig och när det uppstår dröjsmål iakttas.

Försäljning av digitalt innehåll

Influerare ska beakta konsumentsskyddslagens bestämmelser om digitalt innehåll och tjänster när de erbjuder till exempel webbutbildningar, avgiftsbelagda Onlyfans-abonnemang eller Spotifys avgiftsbelagda podcast-avsnitt till konsumenter.

Försäljning på nätet

Om varor, tjänster eller digitalt innehåll säljs till exempel i en webbutik, på en onlineplattform för sociala medier eller i en annan mobilapplikation ska influeraren iaktta bestämmelserna om näthandel.

Tillhandahållande av kundservice

Skyldigheterna i anslutning till kundservice och reklamationer ska beaktas i anslutning till skötseln av kundrelationen.

9.  Lagstiftning och rättspraxis

Enligt 1 kap. 1 § i konsumentskyddslagen gäller lagen utbud, försäljning och annan marknadsföring av konsumtionsnyttigheter från näringsidkare till konsumenter. Lagen tillämpas även då näringsidkaren förmedlar nyttigheter till konsumenter.

Enligt 1 kap. 5 § i konsumentskyddslagen avses med näringsidkare en fysisk person eller en privat eller offentlig juridisk person som i syfte att få inkomst eller annan ekonomisk nytta yrkesmässigt håller till salu, säljer eller i övrigt bjuder ut konsumtionsnyttigheter för anskaffning mot vederlag.

Enligt 2 kap. 4 § i konsumentskyddslagen ska marknadsföringen utformas så att det tydligt framgår att den har ett kommersiellt syfte och för vems räkning den bedrivs. Enligt motiveringarna till bestämmelsen (RP 194/2001) berör 4 § marknadsföring i allmänhet oberoende av vilket marknadsföringsmedel som används.

Enligt 2 § 4 punkten i statsrådets förordning om otillbörligt förfarande från konsumentsynpunkt vid marknadsföring och i kundförhållanden anses en direkt uppmaning till barn att köpa en konsumtionsnyttighet eller övertala en förälder eller annan vuxen att köpa en marknadsförd nyttighet till dem vara otillbörlig på det sätt som avses i 2 kap. 3 § i konsumentskyddslagen och aggressiv på det sätt som avses i 2 kap. 9 § i lagen.

Konsumentombudsmannen är den myndighet som övervakar att konsumentskyddslagen efterlevs. Det primära målet för konsumentombudsmannen är att få ett företag som handlar lagstridigt att avstå från sitt förfarande eller att frivilligt ändra på det.

Om konsumentombudsmannen inte förmår företaget att avstå från sitt lagstridiga förfarande genom förhandling ska konsumentombudsmannen vid behov vidta de tvångsåtgärder som ärendet kräver eller väcka talan inför domstol. I praktiken blir det i dessa situationer fråga om förbud förenat med vite. Förbudsärenden avgörs av marknadsdomstolen.

Marknadsdomstolen har behandlat frågan om identifierbar marknadsföring bland annat i sitt beslut 1994:17. Ett företags publikationer hade gjorts så att de påminde om journalistiska publikationer, och alla läsare upptäckte inte genast att publikationerna nästan enbart innehöll kommersiellt material som presenterade företagets produkter. Marknadsföringspåståenden framfördes i formen av privatpersoners berättelser och expertutlåtanden, och de kunde inte genast identifieras som marknadsföringspåståenden, vilket ansågs vara olämplig marknadsföring med tanke på konsumenten. Enligt beslutet bör en reklam genast kunna identifieras som reklam utan att man bekantar sig närmare med den.

Konsumentombudsmannen har behandlat influerarmarknadsföringens identifierbarhet i sitt avgörande KKV/​704/​14.08.01.05/​2019. Konsumentombudsmannen konstaterade att influerarens inlägg omedelbart ska kunna identifieras som marknadsföring så att konsumenten vet att hen är föremål för kommersiell påverkan ända från början. I praktiken innebär detta att man genast i början av inlägget (t.ex. i början av texten i samband med Instagram-publikationen) tydligt ska berätta att det är fråga om reklam samt företaget som gör reklam eller ett annat identifierbart kommersiellt namn, t.ex. ett varumärke.

Konsumentombudsmannen har behandlat influerarmarknadsföringens identifierbarhet även i sitt avgörande KKV/1182/14.08.01.05/2020 (på finska). Konsumentombudsmannen konstaterade att det lönar sig för ett företag som bedriver influerarmarknadsföring att se till att influerarna är medvetna om reglerna för reklammärkning av kommersiellt samarbete och kan förfara enligt dem. Det lönar sig för företaget att utarbeta detaljerade och heltäckande anvisningar för influerare och förutsätta att de verkar i enlighet med anvisningarna. Företaget bär alltid ansvaret för sin marknadsföring, oavsett vilken aktör det väljer som marknadsförare. Ett företag som bedriver influerarmarknadsföring kan inte överföra sitt ansvar enbart till influeraren.

Enligt artikel 16 i EU:s förordning om digitala tjänster ska leverantörer av värdtjänster, såsom onlineplattformar för sociala medier, införa mekanismer som gör det möjligt för varje individ eller enhet att till dem anmäla förekomster på deras tjänst av specifik information som individen eller enheten anser utgöra olagligt innehåll. Dessa mekanismer ska vara lättillgängliga och användarvänliga och det ska vara möjligt att lämna in anmälningar enbart på elektronisk väg.

Enligt artikel 26.1 i EU:s förordning om digitala tjänster ska leverantörer av onlineplattformar som presenterar annonser på sina onlinegränssnitt för varje enskild annons som presenteras för varje enskild mottagare, säkerställa att tjänstemottagarna på ett klart, specifikt och entydigt sätt och i realtid, kan identifiera följande:

a) Att informationen utgör en annons, bland annat med hjälp av tydliga markeringar vilka kan följa en standard enligt artikel 44.

b) Den fysiska eller juridiska person för vars räkning annonsen presenterades.

c) Den fysiska eller juridiska person som betalat för annonsen, om den personen är en annan än den fysiska eller juridiska person som avses i led b.

Enligt punkt 2 ska leverantörer av onlineplattformar erbjuda tjänstemottagarna en funktion för att dessa ska kunna anmäla om det innehåll de tillhandahåller utgör eller innehåller kommersiella meddelanden. När tjänstemottagaren lämnar in en anmälan enligt denna punkt ska leverantören av onlineplattformar säkerställa att andra tjänstemottagare på ett klart och entydigt sätt och i realtid, inbegripet genom tydliga markeringar, vilka kan följa en standard enligt artikel 44, kan identifiera att det innehåll som tillhandahålls av tjänstemottagaren utgör eller innehåller ett kommersiellt meddelande i enlighet med den anmälan.

Transport- och kommunikationsverket övervakar att artikel 16 i EU:s förordning om digitala tjänster följs i Finland. Konsumentombudsmannen övervakar att artikel 26.1 a–c och 26.2 i förordningen om digitala tjänster iakttas i Finland när det är fråga om kommersiell reklam från näringsidkare till konsumenter. Om det är fråga om en plattformsjätt, dvs. en mycket stor onlineplattform med över 45 miljoner användare per månad inom EU (t.ex. Instagram, Facebook, Youtube och TikTok), övervakar kommissionen onlineplattformens verksamhet tillsammans med myndigheten i det land där plattformsjättens huvudsakliga verksamhetsställe är beläget. Ingen av jättarna inom onlineplattformar har sitt huvudsakliga verksamhetsställe i Finland.