Influerarmarknadsföring i sociala medier

(2019)

Syftet med denna riktlinje är att ge företag och influerare (även kallade influencers enligt engelskan) anvisningar om hur de i enlighet med konsumentskyddslagen ska informera konsumenter om kommersiellt samarbete i influerarmarknadsföring som riktar sig till konsumenter.

Influerarmarknadsföring avser kommersiellt samarbete mellan företag och influerare i syfte att främja försäljningen av företagets varor eller tjänster eller att göra företagets varumärke bättre känt. Det kommersiella samarbetet kan uppkomma till exempel så att företaget och influeraren ingår ett avtal enligt vilket influeraren ska producera innehåll som handlar om företagets produkter.

Slutresultatet av influerarmarknadsföringen kan vara till exempel en video-, audio- eller bildpublikation eller ett blogginlägg som handlar om företaget eller dess produkter. Verksamhet som varumärkesambassadör omfattas av samma regler om identifierbar reklam som övrig influerarmarknadsföring.

Ersättningen som företaget ger influeraren för marknadsföringen kan bestå av pengar eller förmåner med penningvärde såsom kläder, presentkort eller resor. Det är fråga om marknadsföring också när ersättningen är annat än pengar.

Kravet på att reklam ska vara identifierbar fastställs i konsumentskyddslagen. Konsumenten har rätt att veta när man försöker inverka kommersiellt på denne.

Regeln bygger på den gällande lagstiftningen och dess förarbete, på rättspraxis och på konsumentombudsmannens beslut i tillsynsärenden.

Innehåll

Identifierbar reklam
Vem har ansvaret att identifiera reklam som reklam?
Identifiering av influerarmarknadsföring
3.1 Huvudregel
3.2 Produkter som tagits emot utan samarbetsavtal
3.3 Reklamlänkar
3.4 Exempel
3.4.1 Instagram och Instagram Story
3.4.2 YouTube
3.4.3 Bloggar
3.4.4 Poddradio (”poddar”, podcast)
Minderåriga som målgrupp och eller som nås av marknadsföringen
Lagstiftning och rättspraxis

1. Identifierbar reklam

Det finns ingen uttömmande definition för vad som utgör reklam, marknadskommunikation och marknadsföring, och de används ofta som synonymer i olika sammanhang. I denna riktlinje avser dessa termer åtgärder med vilka ett företag avser att främja sin försäljning eller göra sitt varumärke bättre känt.

Reklam ska lätt kunna identifieras som reklam oberoende av framställningssätt och reklamverktyg.

Kraven på identifierbarhet gäller också influerarmarknadsföring, oberoende av hur den genomförs.

2. Vem har ansvaret att identifiera reklam som reklam?

Kravet på identifierbarhet innebär att samarbetet måste anges klart och tydligt.

Företag som bedriver influerarmarknadsföring är enligt konsumentskyddslagen ansvariga att informera om det kommersiella samarbetet. Det huruvida samarbetsparten är en professionell eller amatörmässig influerare inverkar inte på detta ansvar. Företaget är alltid ansvarigt för sin marknadsföring, oavsett vilken aktör företaget väljer som genomförare.

I praktiken innebär åliggandena i fråga om identifierbar reklam att företaget ska instruera och ställa kravet på influeraren att inte göra dold reklam.

Företaget får inte be sina anställda att marknadsföra sina produkter i något sammanhang genom att låtsas vara privatpersoner.

Professionella influerare är enligt konsumentskyddslagen ansvariga att informera om kommersiellt samarbete i samma mån som de företag som använder sig av influerarmarknadsföring. Med professionell influerare avses här en influerare som i princip försörjer sig på att vara influerare.

Med amatörmässig influerare avses en konsument som producerar innehåll för sociala medier som hobby, inte som näringsverksamhet. Amatörmässiga influerare omfattas inte av konsumentskyddslagen och konsumentombudsmannen har ingen befogenhet över dem. Trots detta är det viktigt att reklam identifieras. I annat fall kan följare inte undvika att bli utsatta för dold reklam

3. Identifiering av influerarmarknadsföring

3.1 Huvudregel

Av marknadsföring ska det framgå tydligt att den har ett kommersiellt syfte och för vems räkning den utövas. Detta fastställs i konsumentskyddslagen. Kravet är det samma oavsett vilka medier marknadsföringen sker i eller på vilket sätt.

I vissa fall används inte företagets officiella namn i marknadsföringen gentemot konsumenter, utan företaget är bättre känt under ett annat kommersiellt namn, till exempel ett varumärke. I så fall kan det publicerade namnet istället vara det kommersiella namnet, förutsatt att företaget för vilket marknadsföringen sker kan identifieras med hjälp av det.

Huvudregeln i influerarmarknadsföring är att man genast i början av publikationen ska ange klart och tydligt

att det är fråga om reklam
vilket företag man gör reklam för, eller ett identifierbart kommersiellt namn, t.ex. ett varumärke.

Om flera olika företags produkter marknadsförs ska samtliga företag som man gör reklam för identifieras klart och tydligt med namn eller ett annat identifierbart kommersiellt namn genast i början av publikationen.

Om företaget och influeraren har kommit överens om att samarbetet ska omfatta flera publikationer ska denna identifierande information ges i varje publikation, inte bara den första

Konsumentombudsmannen rekommenderar att ordet ”reklam” används i identifieringen. Alternativt kan man använda uttryck som till exempel ”kommersiellt samarbete”: Identifieringen kan till exempel se ut så här:

Reklam tillsammans med [Företag] ELLER Reklam tillsammans med [Varumärke] T.ex. Reklam tillsammans med Konkurrens- och konsumentverket.
Innehåller reklam för [Företag] ELLER Innehåller reklam för [Varumärke]
Innehåller reklam för [Företag, Företag, …] ELLER Innehåller reklam för [Varumärke, Varumärke, …]

Kommersiellt samarbete med [Företag] ELLER Kommersiellt samarbete med [Varumärke] T.ex. Kommersiellt samarbete med Konkurrens- och konsumentverket
Kommersiellt samarbete: [Företag] ELLER Kommersiellt samarbete: [Varumärke]
Kommersiellt samarbete: [Företag, Företag, …] ELLER Kommersiellt samarbete: [Varumärke, Varumärke, …]

3.2 Produkter som tagits emot utan samarbetsavtal

Alltid kommer man inte överens om samarbete, utan företag kan på eget initiativ sända produkter eller inbjudningar till evenemang till influerare, i syfte att de ska förevisa dem i sina kanaler. Även i detta fall är företagets avsikt vanligtvis att få fram sin produkt eller tjänst i marknadsföringssyfte.

Influeraren ska vara tydlig med att berätta ifall en produkt som förekommer i innehåll som influeraren producerat har skänkts av ett företag på eget initiativ, även om det inte finns något formellt samarbetsavtal.

Konsumentombudsmannen rekommenderar att influeraren i så fall informerar om saken genast i början av publikationen, till exempel med formuleringen ”mottagen gratisprodukt”.

Det räcker med att man informerar om gratisprodukten

när produkten nämns för första gången på kanalen eller
om produkten är väsentlig för publikationen (t.ex. om produkten tas upp uttryckligen i publikationen).

Svävande uttryck som ”en del av produkterna har fåtts via [Instagram osv.] ” eller ”produkt x damp ner i postlådan” får inte användas, eftersom man på basen av dem inte kan veta vilka produkter som har fåtts gratis av företag.

3.3 Reklamlänkar

I marknadsföring som går ut på att ett företag betalar åt en influerare till exempel för att denna delar en länk, för antalet klick på länken eller för inköp som gjorts via länken (reklamlänkar) ska det kommersiella samarbetet identifieras klart och tydligt.

Om en publikation innehåller reklamlänkar, även kallade affiliatelänkar, måste det i början av publikationen stå tydligt till exempel så här: ”innehåller reklamlänkar, reklamlänkarna identifieras med asterisk (*)”.

Asterisken ska placeras före reklamlänkarna. Man kan också använda något annat tydligt grafiskt tecken än en asterisk. Kravet är att tecknet syns tydligt och går att tyda, och att influeraren alltid använder samma grafiska tecken.

3.4 3.4 Exempel

Här ges några exempel på hur reklam kan identifieras i de vanligaste sociala medieplattformarna. Dessa direktiv är menade som exempel för video-, bild-, audio- och textbaserade plattformar. Samma principer och regler gäller alla kanaler och tjänster i sociala medier.

De identifierande märkningarna måste synas lika tydligt oberoende av hur stor apparat som konsumenten använder. Publikationen ska alltså enkelt kunna identifieras som marknadsföring oberoende av om konsumenten använder dator, surfplatta eller telefon för att titta eller lyssna på innehållet.

3.4.1 Instagram och Instagram Story

Instagram

Använd tjänstens egen taggningsfunktion (”Betalt samarbete med XX”) om möjligt. Genast i början av textfältet ska du dessutom skriva ”Reklam” eller ”Kommersiellt samarbete med” och företaget som du marknadsför (till exempel ”Reklam tillsammans med [Företag]”).

I vissa situationer används inte företagets officiella namn i konsumentmarknadsföringen, utan företaget är bättre känt under något annat kommersiellt namn, till exempel ett varumärke. I så fall kan det kommersiella namnet användas i publikationen, förutsatt att det identifierar företaget som marknadsförs. Om samarbetsavtalet omfattar flera publikationer ska varje publikation identifieras som reklam, inte bara den första.

Gör identifieringen på samma språk som innehållet (använd till exempel inte engelska om innehållet är på svenska).

Det räcker inte med att det kommersiella samarbetet enbart identifieras med hashtags eller till exempel med texten ”Tack XX för denna produkt/möjlighet”.

Du ska också ange om du har fått produkten eller tjänsten utan att ha bett om det eller på annat något annat sätt som inte bygger på ett formellt samarbetsavtal mellan dig och företaget. Även denna information ska stå i början av textfältet (t.ex. ”Den här gratisprodukten har kommit via Instagram”).

Instagram Story

Använd tjänstens egen taggningsfunktion, om möjligt.

Ange också att det är fråga om reklam för eller kommersiellt samarbete med [företag]. Gör identifieringarna så att de urskiljs tydligt på bilden (t.ex. färg, storlek och placering är viktiga). I en videoserie ska alla videor förses med samma identifiering.

Du ska också ange om du har fått produkten eller tjänsten utan att ha bett om det eller på annat något annat sätt utan att det finns ett formellt samarbetsavtal mellan dig och företaget.

3.4.2 YouTube

Lägg till en textbanner i början av videon med tydlig och entydig information om marknadsföringssyftet, till exempel ”Reklam tillsammans med [Företag] eller ”I kommersiellt samarbete med [Företag]”. Med tydlighet avses bland annat att texten är tillräckligt stor, urskiljer sig från bakgrunden (t.ex. i en kontrasterande färg) och syns tillräckligt länge. Det räcker inte med att man berättar muntligt om det kommersiella samarbetet på videon. Många tittar på videor utan ljud och uppfattar inte det som sägs.

Berätta också om det kommersiella samarbetet och om samarbetsföretaget genast i början av beskrivningsfältet (textfältet under videon).

Obs! Det räcker inte med att använda enbart YouTubes egen identifieringsfunktion (”innehåller betalt reklaminnehåll”). För att reklam ska vara identifierbar krävs också att företagets igenkännbara kommersiella namn anges.

Du ska också ange om du har fått produkten eller tjänsten utan att ha bett om det eller på annat något annat sätt utan att det finns ett formellt samarbetsavtal mellan dig och företaget. Även denna information ska stå i början av beskrivningsfältet (t.ex. ”Den här gratisprodukten har fåtts via kanalen”).

Även My day-videor i vilka man berättar om ett kommersiellt samarbete utgör marknadsföring. Berätta i så fall om det kommersiella samarbetet i början av videon (t.ex. ”Innehåller kommersiellt samarbete med [Företag]”).

3.4.3 Bloggar

Berätta om det kommersiella samarbetet genast i början av inlägget och ange vilket eller vilka företag det är fråga om (t.ex. ”Reklam tillsammans med [Företag] eller ”Kommersiellt samarbete med [Företag]”).

Texten ska vara tillräckligt stor och den ska placeras så att läsaren lätt kan urskilja den från sidans övriga innehåll (t.ex. färg, placering). Om det kommersiella samarbetet omfattar fler än ett inlägg ska varje inlägg identifieras på samma sätt, inte bara det första. Om du vill kan du utöver denna identifiering också tillägga en identifiering i blogginläggets rubrik (t.ex. ”REKLAM [rubrik]”).

Om bloggtexten innehåller reklamlänkar ska du genast i början av inlägget skriva klart och tydligt t.ex. så här: ”innehåller reklamlänkar, reklamlänkarna är identifierade med asterisk (*)”. Sätt en asterisk före varje reklamlänk. Du kan också använda något annat tydligt grafiskt tecken än en asterisk. Det som krävs är att tecknet syns tydligt och går att tyda, och att du alltid använder samma grafiska tecken.

Du ska också ange om du har fått produkten som presenteras i bloggen utan att ha bett om det eller på annat något annat sätt som inte bygger på ett formellt samarbetsavtal mellan dig och företaget. Även denna information ska stå i början av inlägget (t.ex. ”Jag har fått den här produkten i gåva/gratis/för testning/till låns via bloggen”).

3.4.4 Poddradio (podcasts, ”poddar”)

Berätta klart och entydigt om marknadsföringen i början av podden, till exempel ”Reklam tillsammans med [Företag]” eller ”Podden är gjord i kommersiellt samarbete med [Företag]”.

Du ska också berätta om det kommersiella samarbetet och om företaget du samarbetar med i början av texten som beskriver podden. Om det inte är möjligt att skriva en separat beskrivning ska du informera om det kommersiella samarbetet och om företaget i början av rubriken för podden.

Du ska också ange om du har fått produkten eller tjänsten utan att ha bett om det eller på annat något annat sätt som inte bygger på ett formellt samarbetsavtal mellan dig och företaget. Även denna information ska anges genast i början av podden (t.ex. ”Produkten har fåtts via podden”).

Om du använder reklampauser av samma typ som de kommersiella radiokanalerna ska du i början av poddbeskrivningen skriva ”innehåller reklam” och frånskilja reklampausen från det övriga innehållet i podden med hjälp av en klar, tydlig och uppfattbar paussignatur som gör att lyssnaren kan skilja på reklam och övrigt innehåll. Använd paussignaturen så att lyssnarna känner igen den.

4. Minderåriga som målgrupp och marknadsföring som når minderåriga

Då företag som använder influerarmarknadsföring väljer samarbetsparter, marknadsföringsmetod och produkt som ska marknadsföras, ska de bl.a. tänka på i vilken ålder influerarens målpublik är.

Om influerarmarknadsföringen når minderåriga i bred omfattning och innehållet är intressant för dem blir det extra viktigt att ge influeraren korrekta anvisningar.

Som uppfostrare av sina barn har föräldrar rätt att bestämma om familjens anskaffningar utan att man i marknadsföring vädjar direkt till barnet och försöker få barnet att påverka föräldrarnas beslut.

Man bryter mot föräldrarnas rätt att uppfostra sina barn om man i reklam

ger barnet direkta uppmaningar till inköp, t.ex. ”köp”, ”testa”, ”skaffa”
uppmanar barnet att övertala sina föräldrar att köpa produkten
om huvudinnehållet i reklamen istället för produkten är ett spel, en seriefigur, en medföljande leksak eller en tävling som väcker ett starkt intresse hos barnet

Barn har inte samma förmåga som vuxna att begripa syftet med marknadsföring. Hur väl en minderårig förstår sig på marknadsföring beror på hens utvecklingsnivå och ålder. Vuxna kan fatta beslutet att bekanta sig med reklam eller inte då de kommer i kontakt med reklam. Barn har inte samma förmåga att identifiera reklam och kan inte göra detta val. Därför kan de inte heller fatta ett medvetet beslut att utsätta sig för kommersiell påverkan eller inte.

I ett beslut som gällde marknadsföring på Instagram(på finska) fastställde konsumentombudsmannen att bl.a. skönhetskirurgiska ingrepp inte får marknadsföras för minderåriga.

5.Lagstiftning och rättspraxis

Enligt 1 kap. 1 § i konsumentskyddslagen berör lagen utbud, försäljning och annan marknadsföring av konsumtionsnyttigheter från näringsidkare till konsumenter. Lagen tillämpas även då näringsidkaren förmedlar nyttigheter till konsumenter.

Enligt 1 kap. 5 § 1 kap. 5 § i konsumentskyddslagen avses med näringsidkare en fysisk person eller en privat eller offentlig juridisk person som i syfte att få inkomst eller annan ekonomisk nytta yrkesmässigt saluför, säljer eller på något annat sätt erbjuder konsumtionsnyttigheter för anskaffning mot vederlag.

Enligt 2 kap. 4 § i konsumentskyddslagen bör det ur marknadsföringen tydligt framgå dess kommersiella syfte samt för vems räkning marknadsföringen görs. Enligt motiveringarna till bestämmelsen (RP 194/2001) berör 4 § marknadsföring i allmänhet oberoende av vilket marknadsföringsmedel som används

Enligt 2 § 4 punkten i statsrådets förordning om otillbörligt förfarande från konsumentsynpunkt vid marknadsföring och i kundrelationer ska följande förfaranden betraktas som otillbörliga enligt 2 kap. 3 § i konsumentskyddslagen och som aggressiva enligt 2 kap. 9 § i lagen: att i en annons direkt uppmana barn att köpa en konsumtionsnyttighet eller att övertala en förälder eller någon annan vuxen att köpa utannonserade nyttigheter åt dem

Konsumentombudsmannen är den myndighet som övervakar att konsumentskyddslagen följs. Det primära målet för konsumentombudsmannen är att få ett företag som handlar lagstridigt att frivilligt avstå från sitt förfarande eller att ändra på det.

Om konsumentombudsmannen inte förmår företaget att avstå från sitt lagstridiga förfarande genom förhandling ska konsumentombudsmannen vid behov vidta de tvångsåtgärder som ärendet kräver eller väcka talan inför domstol. I praktiken blir det i dessa situationer fråga om förbud förenat med vite. Förbudsärenden avgörs av marknadsdomstolen.

Marknadsdomstolen har behandlat frågan om identifierbar marknadsföring bland annat i sitt beslut 1994:17. Ett företags publikationer hade gjorts så att de påminde om journalistiska publikationer, och alla läsare upptäckte inte genast att publikationerna nästan enbart innehöll kommersiellt material som presenterade företagets produkter. Marknadsföringspåståenden framfördes i formen av privatpersoners berättelser och expertutlåtanden, och de kunde inte genast identifieras som marknadsföringspåståenden, vilket ansågs vara olämplig marknadsföring med tanke på konsumenten. Enligt beslutet bör en reklam genast kunna identifieras som reklam utan att man bekantar sig närmare med den.