Miljömarknadsföring

(1992, reviderats 2002)

Anvisningarna har uppgjorts med tanke på dem som arbetar med reklam och överväger att använda ett miljöpåstående i en planerad reklam eller marknadsföringskampanj. Anvisningarna baserar sig på 2 kap. konsumentskyddslagen samt marknadsdomstolens och konsumentombudsmannens praxis.

Innehåll

Miljöeffekternas betydelse skall bedömas först
Informera tydligt om miljöegenskaperna
Utvärdera också helhetsintrycket
Generaliseringar bara om produktens hela livscykel är känd
4.1 Biologiskt nedbrytbar eller nedbrytbar
4.2 Möjligheterna till återanvändning och återvinning
Jämför endast jämlikar

1. Miljöeffekternas betydelse skall bedömas först

Information om hur produkter påverkar miljön är viktig för konsumenterna. Det går för sig att utnyttja miljöpåståenden, om man har försäkrat sig om att produkten har någon miljöegenskap som är värd att nämnas.

I marknadsföringen är det motiverat att endast tala om sådant som är betydelsefullt och väsentligt i fråga om produktens miljö-påverkan.

Vid bedömning av relevansen hos miljöpåståenden beaktas också andra produkter i samma produktgrupp. Det är inte relevant att använda ordet ”fosfatfri” i marknadsföringen, om det på marknaden inte finns också produkter som innehåller fosfater.

Relevansen hos ett miljöpåstående bedöms i förhållande till produktens alla miljöeffekter. Är det meningsfullt att betona att förpackningen till tre procent innehåller återvunnet material, om produkten i förpackningen är känd som ytterst skadlig för miljön? Är det skäl att i marknadsföringen koncentrera sig på en ny miljövänlig förpackning om produkten lika väl kunde säljas utan förpackning?

2. Informera tydligt om miljöegenskaperna

De egenskaper hos produkten som har betydande miljökonsekvenser skall presenteras klart och entydigt.

Det skall också framgå klart om miljöpåståendena hänför sig till förpackningen eller själva produkten.

Det är skäl att undvika allmänna, ospecificerade och mångtydiga uttryck.

I marknadsföringen är det skäl att använda bara sådana termer som kunderna förstår. Uttrycken i marknadsföringen bedöms utgående från hur konsumenten kan antas uppfatta deras innebörd. Om de kan tolkas på många sätt är det bäst att avstå från dem. Påståendena skall preciseras – man skall inte överdriva den inverkan som ett enskilt köpbeslut som konsumenten fattar har på miljön. Man skall inte måla upp överdrivna hotbilder om följderna av konsumentens val av produkt. T.ex. bristfällig isolering av egnahemshus har ingen särskilt stor inverkan på drivhuseffekten.

Om det inte är säkert hur tillverkningsprocessen, produktens beståndsdelar eller användningen av produkten påverkar miljön, är det värt att endast nämna fakta. Det går bra att låta kunden dra slutsatserna.

3. Utvärdera också helhetsintrycket

Miljömarknadsföring bedöms utgående från det omedelbara helhetsintryck den ger. Helhetsintrycket av marknadsföringen skall basera sig på fakta.

Det är alltså skäl att se till att helhetsbilden och det allmänna intrycket av marknadsföringen är sanningsenliga.

Man skall inte hänvisa till miljöeffekter om vilka det finns motstridiga forskningsresultat.

4. Generaliseringar bara om produktens hela livscykel är känd

Användningen av ordet miljövänlig eller motsvarande allmängiltiga ord (till exempel grön, naturvänlig, ekologisk) förutsätter en verkligt grundlig utredning över produktens hela livscykel. Enligt marknadsdomstolen var till exempel uttrycket ”för en renare miljö” i marknadsföringen av bilar opreciserat och allmänt (MD: 1992:26).

Sådana allmänna påståenden kan användas endast om produkten under hela sin livscykel, ”från vaggan till graven”, belastar miljön väsentligt mindre än övriga produkter i samma produktkategori.

Ett allmänt miljöpåstående bör kunna byggas på en utredning som berör produktens miljöpåverkan under hela dess livscykel.

Om det för produktgruppen har fastställts kriterier för ett miljömärke, kan man ansöka om rätt att använda det nordiska miljömärket eller EU:s miljömärke i samband med produkten. Det är bättre att använda dessa märken i stället för att framföra allmängiltiga påståenden om produktens miljövänlighet. I vilket fall som helst är det skäl att se till att allmängiltiga miljöpåståenden grundar sig på en sådan utredning av produktens hela livscykel som följer kriterierna för miljömärken.

Ett miljömärke som beviljats av en tredje part ger en entydig och tillförlitlig bild av produktens miljöegenskaper. Det är skäl att använda dem i stället för självpåhittade miljömärken.

I sitt avgörande 2001:009 förbjöd marknadsdomstolen en företagare att använda ett eget märke, som bolaget självt tagit fram. Med hjälp av märket framhävde bolaget miljöaspekterna på ett omotiverat sätt i marknadsföringen, fastän den verksamhet som marknadsfördes inte kunde utgöra en särskild möjlighet till återvinning som skonade miljön. Märket kunde vara vilseledande med tanke på konsumenternas uppfattning om återvinningsverksamhet som skonar miljön.

4.1 Biologiskt nedbrytbar eller nedbrytbar

Om marknadsföraren inte specificerar ett påstående om produktens nedbrytningsegenskaper, skall påståendet underbyggas med bevis på att hela produkten nedbryts helt eller nästan helt i naturen. Om man inte avser att produkten är helt nedbrytbar, skall påståendet specificeras. Med ”biologiskt nedbrytbara” tvättmedel avses ofta att tensiderna i produkten nedbryts enligt OECD-normerna. Detta skall preciseras i marknadsföringen.

Om det i marknadsföringen anges att produkten nedbryts i vissa förhållanden, skall situationen vara realistisk för målgruppen för marknadsföringen. Om nedbrytningen förutsätter speciella omständigheter skall man tala om dem. Nedbrytningsresultaten får inte vara skadliga för miljön. Produkter som hamnar på soptippen nedbryts nästan inte alls.

Det är också skäl att precisera om produkten nedbryts av solljus eller av mikrober.

Om produkten kan säljas utan förpackning är det värt att fråga sig om förpackningens nedbrytbarhet har en verklig, positiv betydelse för miljön.

Samma förutsättningar som för uttrycket (biologiskt) nedbrytbar gäller uttrycket ”kan komposteras” eller något uttryck för ett annat speciellt sätt att hantera avfall. Av marknadsföringen skall det framgå vad som krävs för att produkten skall kunna komposteras eller brännas. Speciella förutsättningar skall alltid omtalas, till exempel att förpackningen skall tvättas innan den bränns eller annat bränsle tillsätts. Ett sätt att hantera avfallet saknar betydelse, om en väsentlig del av målgruppen inte kan utnyttja det.

4.2 Möjligheterna till återanvändning och återvinning

I marknadsföringen skall man tillräckligt noga precisera

om det som avses är själva produkten, förpackningen eller råvarorna för dem
om förpackningen eller produkten är tillverkad av återvunnet material och till vilken del
om förpackningen kan återvinnas eller återanvändas när produkten är använd.

Löftena om möjligheten till återvinning eller återanvändning skall vara sanna. Det är i sig inte lagstridigt att använda ett etablerat mellaneuropeiskt återvinningsmärke på plastförpackningar. Påståendet har emellertid ingen betydelse, om det inte finns uppsamlingsplatser för plast eller produkten inte kan köpas på lösvikt i en förpackning som kan fyllas på.

5. Jämför endast jämlikar

En jämförelse kan endast gälla miljöeffekterna hos produkterna i samma produktgrupp. Det är svårt att tillförlitligt jämföra tändstickor med tändare eller tygblöjor med engångsblöjor. Hur kan man t.ex. objektivt jämföra de skadliga miljöeffekter som en tygblöja har när den tillverkas och används meddem som en engångsblöja förorsakar i avfallsstadiet?

Innan man i marknadsföringen lyfter fram bara en jämförbar egenskap skall man försäkra sig om att produkternas livscykler i övrigt inte väsentligt skiljer sig från varandra.

Innan man använder ett jämförande uttryck (t.ex. ”den bästa isoleringen”) i samband med miljöpåståenden, skall man skaffa dokumentation på att produkterna till sina miljöegenskaper inom sin kategori är bättre än de övriga produkterna på marknaden. Bevisskyldigheten berör hela livscykeln om jämförelsen är ospecificerad.