Faktapåståenden och jämförelser i marknadsföring

Faktapåståenden i marknadsföring

Om företaget använder faktapåståenden i sin marknadsföring ska annonsören bevisa att påståendena stämmer. Företaget ska säkerställa att påståendena stämmer innan reklamen publiceras och påståendena ska stämma när marknadsföringen publiceras.

Vad är ett faktapåstående?

Det är alltid fråga om ett faktapåstående när påståendet gäller mätbara effekter som kan bevisas vara korrekta eller felaktiga. Ju mer absolut ett påstående är, desto säkrare är det att korrektheten måste påvisas.

Till exempel miljöpåståenden kan användas i marknadsföringen endast om företaget har säkerställt att produkten har något som är värt att berätta om med hänsyn till miljöpåverkan.

Vad ska de faktapåståenden som används i marknadsföringen grunda sig på?

Ett faktapåstående som används i marknadsföringen ska grunda sig på objektiva och tillförlitliga

• utredningar
• undersökningar
• statistikuppgifter
• tester
• mätningar etc.

Vad är skillnaden mellan lovord och faktapåstående?

Till reklamer hör naturligtvis tillåtna överdrifter och lovordande av den egna produkten eller tjänsten. Det finns dock en väsentlig skillnad mellan kommersiella lovord och faktapåståenden.

Ett faktapåstående innebär att marknadsföraren lovar eller påstår något konkret om produktens egenskaper eller effekter. Om företaget till exempel lovar att produkten har mätbara effekter ska företaget kunna bevisa dem.

• När produkten sägs släta ut rynkor eller förlänga fransarna med 60 procent är det ett faktapåstående som måste kunna bevisas med tillförlitliga forskningsresultat.
• Läs konsumentombudsmannens riktlinjer om spelregler för kosmetikarekla.

Uttryck för kommersiella lovord avser så allmänna utryck att det inte förutsätts några bevis för att de ska kunna användas. Till exempel den vackraste, lyxigaste och läckraste är oftast smakfrågor. Då anses påståendet inte längre vara ett faktapåstående eftersom förväntningarna också påverkas av kundens personliga preferenser.

• När produkten sägs ha en mild och skyddande sammansättning är det fråga om kommersiella lovord.

Jämförelser i marknadsföring

Jämförande marknadsföring är det fråga om när reklamen

• jämför företagets produkter, priser eller annan verksamhet med motsvarande produkter från namngivna konkurrenter
• endast indirekt hänvisar till konkurrenterna. Då jämförs till exempel den marknadsförda produktens material, egenskaper eller användbarhet med andra motsvarande produkter på marknaden på en allmän nivå.

Om produkterna jämförs med varandra ska annonsören se till att jämförelsegruppen är representativ i förhållande till utbudet. Om jämförelseobjekten inte är helt likadana ska företaget ange de viktigaste skillnaderna i reklamen.

Jämförelsen ska ha samband med produktens betydande användningsegenskaper. Till exempel kan huvudbudskapet i en bilannons inte vara ett testresultat som är en egenskap som är obetydlig med tanke på helheten.

Superlativ avser jämförelse

Genom att använda superlativa produkter i marknadsföringen strävar man efter att jämföra den egna produkten med konkurrenternas produkter. Ett företag kan i sin marknadsföring använda superlativ – till exempel den mest miljövänliga på marknaden – bara när det finns verkliga bevis för påståendet.

Det är också en annan sak att säga att man är den bästa skoaffären på en viss ort än att säga att man är den förmånligaste skoaffären på en viss ort:

• Ordet bäst kan anses vara ett kommersiellt lovord som inte förutsätter bevis.
• Den förmånligaste skoaffären på orten är ett faktapåstående som anger att prisnivån på ett begränsat geografiskt område och ett begränsat produktområde är förmånlig. Annonsören ska kunna bevisa påståendet till exempel med en tillförlitlig prisjämförelse.

Undersökningsresultat i reklam

Om företaget i sin marknadsföring hänvisar till forskning, ska minst följande uppgifter ges om inhemska undersökningar:

• vem som utfört undersökningen
• var undersökningen har gjorts.

Om företaget i sin reklam hänvisar till utländsk forskning, ska företaget erbjuda konsumenten möjlighet att bekanta sig med undersökningen, eftersom det kan vara svårt för konsumenten att hitta den själv.